2022年10月28日 09:52    來源：南方日報

國慶長假過后，旅游市場進入了賞秋季。南方日報記者從市場上了解到，在疫情防控常態化背景下，賞秋雖“熱”，但旅游度假的訂單依然以周邊游為主，特別是廣東，隨著氣溫轉涼，溫泉比跨省賞秋更“火”。攜程數據顯示，10月10日至10月16日廣東溫泉酒店本地訂單占比31%，周邊訂單占比59%。

　　近三年來，以周邊游為代表的短途出行，已經成為了包括國慶假期在內的各大假日旅游市場的主流。以周邊游為代表的微度假大幅度增長，逐漸改變了旅游業的生態。專家指出，周邊游是旅游發展的必然規律，疫情只是起到了加速催化作用，周邊游的新變化，也將對旅游中各大板塊提出全新的要求。

　　●南方日報記者 蔡華鋒

　　產品變化  場景比風景更具有吸引力

　　如果說以往外出旅游是為了看風景，近三年來，人們外出旅游更注重體驗場景。從鄉野團聚露營、住特色民宿或酒店、品嘗鄉村美食到打卡美麗鄉村文化場館等，成功吸引了一批又一批城市游客。驢媽媽發布的2022國慶出游報告顯示，該平臺鄉村相關景區、特色酒店及自駕產品等單日出游最高人次較今年中秋最高增長超過三成。

　　最火爆的場景非露營莫屬。近三年以來，露營呈現出了火爆的消費態勢，每個周末山間、溪邊、公園里、草坪上都“長”滿了露營人。天眼查數據顯示，僅今年1月-5月，我國新增超7200家露營相關企業。攜程報告數據顯示，國慶期間露營旅游訂單量同比增長超10倍，其中本地訂單占比近八成，市外周邊訂單占比15%。人均露營花費為650元左右，相較中秋露營人均花費貴30%左右。回溯至今年“五一”假期，飛豬數據顯示，露營訂單量環比4月增長超350%。

　　在露營的帶動下，遠離都市喧囂，家門口親近大自然的旅游頻頻出圈。騎行、橄欖球、徒步以及飛盤等是年輕人喜愛的體育旅游項目，同程數據顯示，最適合這些戶外體育項目的森林公園類景區今年“十一”預訂量同比增長30%。為了營造更具吸引力的場景，傳統景區也在紛紛突破，比如圍繞傳統文化打造“國潮”場景體驗，國風表演、古樂演奏、非遺工坊等場景的出現，也讓本地游客在老地方“常看常新”。

　　對場景的需求，也讓小眾目的地開始“出圈”。特別是疫情防控常態化背景下，比起動輒“人山人海”的知名旅游景點，越來越多的年輕人選擇“人少景美”的小眾目的地。同程旅行大數據顯示，泉州、延邊、龍巖、邵陽、漳州的酒店預訂量今年“十一”假期出現了快速的增長，同比漲幅均超過100%。今年國慶假期前夕，馬蜂窩站內的“小眾海島”平均搜索熱度上漲超100%，廣東等地多個海島登上“‘十一’長假熱門小眾海島目的地”榜單。小眾海島提供了“海釣”“趕海”等體驗型的海上活動，融入大自然，通過自己的勞動收獲從海里直接到餐桌的美味，比起結果，人們更加享受勞動過程。

　　城市商圈也成了假日重要的場景游。飛豬數據顯示，今年國慶，廣州塔、珠江新城/五羊新城商圈、海珠廣場/北京路步行街商圈、琶洲國際會展中心商圈、火車東站/天河體育中心商圈、沙面島/上下九步行街商圈、長隆番禺/廣州南站商圈等周邊酒店預訂較為火爆。北京第二外國語學院旅游科學學院副院長鄧寧分析，由于疫情仍具有多點散發的特點，長途游活躍度有限，周邊游需求仍是主流。城市休閑活動較為火爆，劇本殺、密室逃脫、特色街區、餐飲娛樂、市集看展等活動等熱度明顯回升。

　　奇創旅游集團總裁馬磊表示，文旅消費升級與在地休閑為主流的背景下，拼創意呈現、重特色體驗，將在地文化與年輕化、時尚化場景融合，這是包括鄉村旅游在內的供給主體擺脫同質化競爭、提質增效的關鍵點。景區在運營中，要變居民為游客，變游客為高頻的顧客，讓大家常玩常新，時刻為他們創造樂于分享的快樂體驗。

　　需求變化  深度主題體驗逐漸成主流

　　周邊游呈現出短行程、短周期、碎片化的特質，這種特質與長線游截然不同。跨省長線游看似時間充裕，但往往花在交通上的時間占到三分之一以上，在短短幾天內要游覽多個景點反而顯現出時間過緊，體驗不深。周邊游看似時間短，但往往花費1-2天只去一個地方，有更充裕的時間進行深度體驗。從近年來周邊游產品的變化也可以看出，隨著特色的、深度的以及高質量的周邊游需求不斷出現，以往39元某地一天游、99元某地兩天游等周邊游團隊產品已經大幅減少。

　　在微度假興起后，周邊游中“宅酒店”的需求不斷提升。多地高星級度假酒店、近郊親子酒店較為熱門。飛豬平臺上國慶高星酒店訂單量較春節翻倍增長，恢復至去年國慶假期的九成以上，其中，廣州國慶高星酒店預訂量較春節增超3倍。同程旅行大數據顯示，今年國慶假期前三天，國內酒店預訂間夜量較中秋假期上漲33%，部分郊區熱門度假酒店一床難求，廣州、深圳更是進入了假期首日國內酒店預訂量排名第一和第三位。“酒店+溫泉”“酒店+下午茶”“酒店+景點門票”“酒店+SPA”“酒店+健身/瑜伽”等多元化主題的組合型文旅產品更受青睞。

　　特定主題的需求紛紛出現。如電競賽事主題，今年“十一”期間，王者榮耀爭霸賽決賽在河南鄭州舉行，比賽共吸引線上線下30萬用戶的關注。而在電競賽事的推動下，鄭州、桂林等更多賽事舉辦地與年輕群體有了更多連接。今年夏天英雄聯盟手游爭霸賽在桂林舉辦，更多年輕游客通過比賽加深了對桂林的了解。反映在消費數據上，今年“十一”期間，同程旅行平臺桂林景區門票預訂量環比增長超過900%，酒店預訂量環比增長72%，鄭州住宿預訂量環比增長更是超過了130%。

　　以“戶外”為主題的體驗，除了露營外，還有更多偏向深度和專業的玩法，受到不同年齡段游客的喜愛。“十一”期間，馬蜂窩站內各地“騎行”相關熱度平均增長超75%，其中，桂林“兩江四湖騎行”熱度漲幅達到150%。攜程平臺上，去年一年，體育旅游類產品訂單同比增長超八成，尤其以最受用戶喜愛的徒步登山游為主，2021年訂單量相比2019年增長150%。業內人士表示，相較往年戶外主題游偏向專業圈層，近三年來，以周邊為主的輕量級戶外游增勢迅猛，2-3天的短途徒步產品增長迅猛。

　　特定主題與活動、IP融合，也在推動周邊游不斷變化。國慶期間，攜程與早安野宿舉辦“新勢力露營大會”，包含日落音樂會、星空電影賞、潮玩市集、露營小酒館、桌游劇本殺等多重玩法，活動覆蓋超1000人次。在中高端特色酒店、度假酒店中享受假期，或者圍繞特色酒店打卡周邊景區、人文景點、美食，為眾多親子家庭、朋友團聚類型游客所喜愛。具體來看，像濱湖/鄰山水的輕奢度假酒店、文化氣息濃厚的文創酒店、IP主題樂園酒店、溫泉酒店、美麗鄉村中的度假酒店/民宿等，尤其受歡迎。

　　決策變化  決策周期短出行頻次更高

　　在疫情防控常態化下，市民出游的決策時間明顯縮短。據廣之旅介紹，跨省游方面，市民更加傾向在確定出發時間后，進一步觀望心儀目的地的疫情防控情況，待出發時間臨近時，再作報名決定，報名時間一般是出發前7-10天；而省內游方面，消費者從報名到出發，中間間隔更是縮短到1-3天，“臨時、即興、快速”成為國慶假期省內游消費者決策出行的3大關鍵詞。

　　驢媽媽發布的報告顯示，今年10月2日和3日是國慶出游的最高峰，出游人次占比超過五成，出游行程為3天2晚、4天3晚的游客占主流，具體來看，前一天預訂門票，第二天早晨睡到自然醒，然后慢節奏的發現、感受目的地特色。攜程報告也顯示，5天以內的出游行程受到更多用戶青睞，其中，1-2天行程出游人次占比為33%，3-4天行程出游人次占比為31%。值得一提的是，國慶假期報名一日游的用戶，平均購買頻次是1.5次，多次一日游可拼湊一整個黃金長假。

　　“以往人們出游，多是利用年假，盡量拼湊出更長的時間，而現在則是切斷長假期，拼湊成短假期。”業內人士指出，這至少反映出兩個大的變化，一是目的地距離發生改變，以往是長距離旅行，現在則是短距離度假；二是長假的目標發生改變，以往是盡可能把假期延長體驗更多地方，現在是盡可能把假期切斷體驗周邊更多地方。回顧疫情發生后的第一個國慶假期可以發現，人們深度體驗的目的地也發生了改變，攜程2020年國慶假期數據顯示，當年國慶期間酒店連住5天旅客環比增長35%，連住7天暴增70%。而今年，國慶7天本地、周邊旅游訂單占比達65%。

　　“剛開始的時候覺得，假期特別是黃金周這種長假期，無論長途還是短途，一定要提前很早做好規劃，但是現在已經習慣臨時起意了。”在廣州某金融公司工作的林先生表示，提前預訂最怕遇到疫情，雖然很多平臺都對退訂作擔保，但是行程的變化還是會帶來不便和不好的體驗感，“由于很多時候都是周邊游，其實沒有必要提前很早預訂，所以現在基本上都習慣在出行前兩三天甚至一天預訂了，就當平時周末一樣。”

　　在疫情發生后，旅游業的“周末經濟”效果越來越顯著。攜程發布的數據顯示，2022年上半年選擇周末出行的旅游訂單比例高達32%，一周七天中，選擇周六出游的比例最多高，訂單占比17%，其次是周日占比15%；而在2021年上半年，周末出行的訂單占比不僅低于2022年，且出行最高峰集中在周五。

　　方式變化  自駕出行逐漸形成微組團形態

　　中國旅游研究院院長戴斌在對假日旅游市場數據解讀時指出，中秋節假期的游客平均出游半徑117.4公里，同比下降5.0%；游客目的地平均游憩半徑7.8公里，同比下降20.6%。國慶節假期的游客平均出游半徑118.7公里，同比下降16.0%；游客在目的地的平均游憩半徑9.6公里，同比下降26.5%。出游半徑的變化，對出行目的地、出行方式、人群構成等，都會產生顯著的影響。文化和旅游部數據中心監測顯示，國慶節假日期間，前往城郊公園、城市周邊鄉村、城市公園的游客占比居于前三位，分別達23.8%、22.6%和16.8%。

　　在攜程平臺上，2020年“十一”黃金周，機票訂單量環比當年9月增長超過100%，火車票訂單量環比當年9月增長超過300%。到了今天，這一類與交通方式有關的變化已經出現了明顯的改變，特別是長途旅行人數的下降，使得乘坐飛機出游的人數大幅度減少。同程旅行數據顯示，2022“十一”假期期間，機票均價同比下降10%，用車本地訂單占比89%，酒店本地訂單占比65%，均居于歷史較高水平。

　　高鐵游成為周邊出行的重要選擇。同程旅行數據顯示，今年國慶十大熱門火車線路中，珠三角各個城市之間的火車線路占據一半席位。攜程數據顯示，國慶假期旅客高鐵游單程平均時長為2小時16分鐘；平均出行半徑約300公里。國慶2小時高鐵圈的乘車人次占高鐵乘車總人次的近六成，1小時高鐵圈的乘車人次占比超三成。值得一提的是，Z世代的大學生和職場青年最愛高鐵出游，Z世代高鐵用戶占比57%，比去年國慶占比提高4個百分點。

　　家庭自駕、朋友組團自駕是國慶出游主流方式。國慶假期期間，車程在1-2小時的廣州市內及周邊地區酒店預訂暢旺，如黃埔君瀾酒店、增城吾鄉石屋田園度假酒店、番禺蓮花山粵海酒店、清遠熹樂谷溫泉度假酒店等，顯示出以“家庭”為單位的省內自駕出游需求旺盛。而以“家庭”為單位組合的出游方式，除了自駕游外，私人定制、一家一團的出行方式，也受到越來越多消費者的關注。

　　廣之旅指出，“一家一團”服務在今年國慶假期的進一步細分，將更多為大眾定制的“入門級”產品以及可體現目的地小眾特色的升級版線路供市場選擇，充分體現“豐儉由人”的特點。疫情防控常態化下，旅游市場逐步回暖，旅游形態也在悄然改變。更多游客愿意選擇個性化方式出游，這種區別于跟團游和完全自由行的出游方式，更加受到市場青睞，客基也在持續擴大。

　　此外，出行方式的變化，也使得出行人群在構成上出現了不少的變化，自駕、短途等均讓“遛娃”更加方便。國慶在攜程預訂露營游的人群，親子客群占比超三成。從年齡來看，80后是國慶“遛娃”主力軍，占比接近五成；90后以25%的比例成為第二梯隊遛娃大軍，占比較去年22%提高了3個百分點。在花費方面，90后親子游平均訂單花費同比增長10%，隨著人數和花費的雙雙升級，90后逐漸成為親子經濟市場的重要消費力量。

　　■對話

　　廣東技術師范大學管理學院副教授唐金穩：

　　周邊游是旅游發展的必然規律

　　南方日報：周邊游為何會成為人們當下出游最佳選擇？

　　唐金穩：第一，是人們生活質量的提高，休閑游成為日常生活中的重要部分；第二，是相關產業日趨完善，如營地、民宿、房車等為周邊游提供了設施保障；第三，國家政策的紅利釋放，尤其鄉村振興的發展大大提升了郊外以及鄉村景觀性，使得近距離的郊外成為新的旅游目的地；第四，疫情使得人們出行呈現散點化、近距離化、短時間化的特點。因此，周邊游成為疫情下人們出游的最佳選擇。

　　南方日報：我們應當如何理解周邊游的新變化？它是特殊背景下階段性的變化結果嗎？

　　唐金穩：這種變化是旅游發展的必然現象，也是人們美好生活的真實寫照。首先，隨著消費的不斷升級，越來越多的城市人群通過周邊游來緩解身體和精神上的壓力；其次，旅游的發展規律是觀光向休閑轉變，沒有疫情的話，旅游是遠距離的休閑度假游，但是疫情使得度假受限，而人們休閑的本能驅使周邊游火熱。周邊游是旅游發展的必然規律，疫情只是起到了加速催化作用。

　　南方日報：周邊游快速發展，對旅游產業以及相關產業會產生什么樣的影響？

　　唐金穩：一是周邊游將重新塑造旅游內涵。以往旅游強調是空間置換和一定距離下的差異性的體驗，但是周邊游似乎成為傳統旅游活動和日常活動的中間地帶，人們在生活的空余時間找到了一種休閑的方式，距離不必那么遠，空間也可以還是自己熟悉的地方。

　　二是未來周邊游將成為旅游經濟的主要動力來源。近距離的旅游對旅游收入的貢獻度要大于遠距離旅游，而近距離中的周邊游又將發揮重要作用。

　　三是周邊游對旅游中的吃、住、游、娛等板塊提出了全新的要求，從而促進旅游的高質量發展。周邊游是典型的接近于原來生活的一種休閑，注重體驗質量。比如住宿需求整體下降但特色住宿依然可以讓游客停留。人們在周邊游時越來越在乎主題性、趣味性、家庭性，娛樂和游玩項目需求增加，這也將不斷豐富周邊游的內涵。

　　四是周邊游將成為文旅消費新增長點，值得一提的是，周邊游對文化產業發展具有積極的意義，尤其是休閑娛樂產業、文化創意設計產業等。除此以外，在鄉村振興的背景下，它還將對農業發展有良好的促進作用。

　　南方日報：傳統旅游從業者、新興關聯從業者應當如何應對周邊游的發展？

　　唐金穩：傳統旅游從業者首先需要改變傳統的旅游觀點，廣義上的旅游除了詩和遠方，也有鄉愁和回憶，還有日常生活中的碎片化的休閑與游憩。旅游從業者身份也逐漸成為人們美好生活的服務提供商。其次，周邊游和傳統旅游有很多差異，比如體驗的需要大于景觀，時間短暫但是出游頻次會增加等，這些特點要求旅游企業必須狠抓服務質量、關注游客體驗、提供好玩有趣的旅游產品。

　　新興關聯從業者主要是文化創意產業從業者、基地營地運營商等。首先，新型的產業需要加強行業自律，不能野蠻生長。其次，雖然每個行業的角色不同，但是都圍繞周邊游展開，因此新的行業同樣需要有“讓游客滿意”的理念，并找好自己在市場中的角色。