企業之間的競爭，更多表現為品牌的競爭。鍛造核心能力，打造知名、強勢、持久的品牌會成為競爭的利器，是建設世界一流企業的需要，也是追求卓越的過程，值得每個企業為之付出。

旅游企業的服務最終要落地到旅游者身上，品牌的作用不言而喻。

如何通過品牌提升知名度，擁有一批忠實的消費者？如何不斷提升品牌實力，形成強勢、持久的品牌？如何看待品牌的投入產出效益？如何進行有效的傳播，借助品牌力量打開未來成功之門？如何不斷提高品牌管理的能力？如何通過品牌推動世界一流企業的建設？這些問題都有必要進行深入的思考。

旅游企業中有不少知名的品牌，比如一些國際酒店集團，他們十分重視品牌的建設，品牌也給他們帶來了非常好的收益和市場價值。然而，更多的旅游企業既有生存之憂，更有發展之困，對品牌的認識和重視都不夠，難以實現產品和服務的高附加值。

對旅游企業來講，需要重新審視品牌、品牌戰略以及品牌建設，真正把品牌作為競爭的利器。疫情過后，需要更多有特色的品牌旅游企業屹立在市場中，從而進一步優化旅游產業結構，推動旅游業高質量發展。

一、品牌：具有戰略價值的資產

隨著經濟的發展，消費者對產品和服務越來越注重品質，越來越追求品牌；企業也在不斷打造品牌，發揮品牌引領作用，品牌建設也從戰術層面上升到戰略層面。

品牌即資產的概念日益深入人心，盡管這一資產不在資產負債表里，就如同人力資本一樣。毫無疑問，品牌日益成為公司重要的資產，對企業的戰略價值更加凸顯。

品牌是生產者和消費者共同的追求，是供給和需求結構升級的方向，是企業乃至國家綜合競爭力的重要體現。加強品牌建設，目標之一就是盡可能地豐富、深化與消費者建立的長期關系，進一步增強每個消費群體的忠誠度，從而提升企業的競爭能力以及財務績效，推動世界一流企業的建設。

企業之間的競爭，很大程度上最終落在品牌的競爭上。發展品牌經濟，全面改善影響品牌發展的諸多要素，有利于促進企業誠信經營，強化企業環境保護、資源節約、公益慈善、助力鄉村振興等社會責任，實現更加可持續、更高質量的發展，推動產業結構優化，促進經濟轉型升級，更好地滿足人們更高層次的物質文化需求，也有利于提升國家的形象。

這就是在國家層面從2017年開始設立“中國品牌日”的背景和意義所在。

根據相關研究，好品牌不僅能夠提高產品的知名度，還可以有3—6%的額外利潤。如果我們的旅游企業誠信經營，優質服務，成為市場的清流，有了自己的名牌產品，就可能帶來額外的收益。

一般來說，品牌有3個特點：

——個性化，即差異化。可以從4個維度來衡量：顯著的、有活力的、具有誘惑力、穩定的。個性一旦確立，就能夠在較長時間內為公司帶來或正或負的影響，形成和其他品牌的區別度。

——連續性。品牌要一以貫之，不斷強化，連續是強勢品牌的關鍵。

——簡明。品牌不能復雜，但需要與之相適應的一系列標準的制定。

二、品牌戰略：要服務總體戰略和業務戰略

品牌是企業未來取得成功和創造持續價值的平臺，因此，品牌建設是戰略性的，而不是為刺激銷量而采用的戰術手段。

品牌戰略屬于職能戰略，要服務于總體戰略和業務戰略，成功品牌的背后，都有公司戰略和業務戰略的支持，三者在方向上具有一致性，一致才能強大，才能相互促進。品牌是推動戰略的資產，應該成為戰略落地的抓手。

制定品牌戰略，首先要抓好品牌定位，尤其是集團性企業的品牌定位。

筆者認為，集團性企業品牌打造主要有3個層次和不同的側重點：

——集團層面：因為有很多的子公司，需要中央集權式的統一協調，來推動全集團的品牌建設。如果任由各子公司按不同方向發展，品牌便會日益模糊、萎縮。

集團性品牌定位的重點有兩個方面：一是經濟責任，比如，如何助力行業升級，如何體現自身的產業價值、用戶價值、創新價值等。二是社會責任，比如，如何助力鄉村振興、促進共同富裕，如何助力地方經濟發展、更好地解決大眾就業問題等。

——業務層面：著重要體現出企業在行業中的能力，應是行業標準的制定者、行業能力的引領者，成為同行學習和看齊的對象。

——產品層面：品牌是產品價值的承諾，服務體驗、產品標準都要通過品牌表現出來，進而向外傳遞。成功的產品要轉化為成功的品牌。

品牌戰略要有利于推動集團整體戰略的實現，為業務戰略的落地提供保障。公司的品牌戰略要與公司價值、企業文化以及總體戰略、業務戰略水乳交融、休戚與共，要具有一致性，并且持之以恒，才會取得事半功倍的效果。

品牌戰略要高級化，要更宏大一些，不能停留在“提籃叫賣”的階段。事實上，對于產品屬性的過分關注是一個比較常見的陷阱，因為它將品牌的戰術和戰略管理過多地集中在產品屬性和功能性利益上，沒有更高級的愿景和使命，也就形不成心理上的共情。

比如我們看到個別病毒式營銷廣告，強調的更多是功能，反復播放的結果，可能對銷售很有效，但企業終究不容易走得更遠。

品牌戰略的落地是需要花錢的，許多企業從短期的戰術層面分析投入產出，希望能夠增加即刻的銷量和利潤，這對市場的引領者來說已經不合時宜。

事實上，品牌戰略的落地在短期內可能會使公司的收益減少。品牌資產的建設需要持續的鞏固與加強，在短期內回報甚微。因此，我們需要從更長遠的角度去衡量品牌的影響及價值，這已經是一個戰略問題。

能否保持戰略定力，是對公司領導極大的考驗。

三、品牌建設：一項系統工程

（一）要有正確的價值觀

所謂價值觀，就是是非觀。什么是正確的，什么是錯誤的，一定要態度鮮明，這樣才能引起人們心里的共鳴。能夠俘獲人心的是情感、自我表達和社會利益。要學會通過講故事傳遞正確的價值觀，開放的、多元的、包容的、創新的、環保的價值觀更容易打動人心，這就是文化的磅礴偉力。

當企業承擔更多的社會責任時，正是樹立品牌的良好時機，尤其是響應國家的號召時，順勢而為，可以起到事半功倍的效果。比如，萬達集團對口幫扶貴州省丹寨縣，并通過開發以丹寨小鎮為代表的文旅項目，帶動了丹寨的全面發展，助力鄉村振興，同時也宣傳了自己的品牌。

以科技領先的平臺型旅游企業要承擔更多的社會責任，努力形成共生共榮的“生態圈”，助力中小企業的發展。不能眼里只有利潤，要防止壟斷，要嚴格隱私保護，切實履行企業的使命和擔當。要胸懷全人類，以人為本，才能樹立良好的品牌形象。不然富可敵國、影響巨大且強勢的科技企業，會在人們的擔憂中失去信任，毀了品牌，最終也會毀了企業。

企業行為端正，是品牌的根基。

（二）要有特色

特色要基于每個企業的歷史和文化，基于每個企業的使命、愿景和戰略，基于每個企業的特點，基于每個企業產品和服務的特色。

比如，有的企業以旅游全產業鏈為特色，有的企業國際化方面走在前面，有的企業歷史很悠久，有的企業某個特定的市場做得有聲有色，等等。

找出企業的亮點，并且持續擴大亮點，變成亮團、亮塊，就會收到比較好的效果。集中資源，不斷聚焦，追求極致，止于至善，是形成特色的關鍵。

（三）要能推動業務發展

品牌要能夠推動業務的發展，提高企業的競爭能力。不知名的產品買賣僅僅是雙方的一項交易，而品牌則是公司或產品的形象，是一種承諾，將信任引入到買賣雙方的關系中，從而實現從產品到品牌的延伸和轉變，從成功的產品演變成成功的品牌，這是一個價值提升的過程。

品牌還可以促進業務的整合，要圍繞品牌展開相關業務工作。比如，各個業務單元的客源不一致，相互之間缺少協同性，可以通過推出共享的品牌，進而整合業務，優化組織和業務流程，形成有別于競爭對手的特色，奠定公司在某個業務領域的獨特地位。

品牌的傳播，不是為宣傳而宣傳，最終要落在促進業務上。要以結果為導向，進行投入產出的后評價，量化品牌對財務業績的影響；要將品牌宣傳與產品宣傳結合起來，才能有名有實，也才能得到內部持續的支持。

（四）要內外融合

品牌是對客戶和消費者的，看上去是一個對外輸出的過程，其實，品牌對內部來講也非常重要。要實現品牌由內至外持續性輸出，就必須把企業文化、員工士氣、社會責任等和企業的品牌融合起來。

如果企業對員工的凝聚力強，員工就會和企業同心同德，在企業品牌以及產品品牌的傳播過程中發揮積極作用，反之，品牌不會得到積極而有效的傳播。

只有員工相信并愿意將品牌發展到各個消費者觸點，品牌承諾才能得以實現，品牌資產驅動的營銷模式才能奏效。員工真的在乎，才是最重要的，對實現公司戰略有著非常重要的作用。一個強大品牌的建設始于公司內部，要在公司內部達成理解和獲得支持，進而內外兼修，才能有好的結果。

（五）要傳播好品牌

要做好品牌傳播，就要講好故事，要生動有趣，而不是板著面孔說教，要在潤物無聲中傳遞企業的品牌形象，以大家喜聞樂見的形式呈現出來，才能引起共情。自說自話，甚至強加于人，不但不能打動別人，還會讓消費者熟視無睹，甚至反感。

講好故事，還需要保持主題的延續性，不能今天這個主題，明天那個主題，相互之間缺乏關聯性和傳承，這種現象比較普遍，這種投入也常常不會收到好的效果。

品牌傳播有3個階段，一是品牌認知，二是品牌滲透，三是品牌引領。品牌的特性就是要求一以貫之，不斷強化。品牌傳播是個持續的過程，只有持續才有力量。

為了便于品牌的傳播，還要有一句叫得響的口號。好的宣傳語一般不超過12個字，這樣便于記憶。同時，要能夠和消費者有共情，才會引起共鳴。要有高度，有情懷，不能空洞、不知所云。

比如，中國旅游集團的“你的旅程，中旅全程”，突出了全產業鏈的服務。華僑城的“優質生活創享家”、攜程的“攜程在手，說走就走”，都各有特點。

（六）要提升能力

要提升品牌的管理能力，首先要有一支隊伍，一開始可以適當引進外援，向專業機構學習，請求培訓支持。要盡快做到以我為主與引進外援相結合，實現共同成長，培養出自己的專業人員。

要加快品牌信息管理系統的建設，通過信息化手段加強對品牌的管理和維護，通過數據分析，提高品牌管理的質量，讓品牌傳播的結果更加可視化。

對于品牌建設來講，數字化是一種強大的能力，它可以讓消費者更好地參與，而不僅僅是被動地接受廣告，促使消費者相信品牌并改變消費行為。數字化營銷可以更具精準性，更加聚焦細分的目標市場，觸達每一個消費者。

品牌管理還要建立快速反饋與反應機制，及時妥善處理各種負面輿情，最重要的是要充分授權。旅游企業向一線服務人員的充分授權，有利于化解各種矛盾，將問題消滅在萌芽狀態。任何的官僚體系都會貽誤戰機，尤其在自媒體背景下更是如此。不能夠快速反應，很容易影響品牌。