2022年03月21日 09:20 來源：中國文化報
在文旅融合的大背景下，在為旅游業提供更多高體驗價值附加元素的發展需求之下，旅游業的“大”融合發展似乎不可避免，所以，近年來，文化、生態、科技、創意的融入也是順理成章。如果從這個視角來考量原產地旅游的話，會以為它應該是個熱度很高的概念，但實際并非如此。原產地旅游概念意義模糊，實踐稀少，在人們反思消費主義、尋求返璞歸真的情況下，“原”產地并沒有因為其天然具有的“源頭”標簽而吸引到更多的注意。
問題的關鍵在于，是原產地旅游本身就沒有意義，不過是新瓶裝舊酒呢，還是其發展需要更高維度的規劃和整合呢？這對于尋求旅游業高質量發展的路徑具有一定的探討價值。
概念尚未興起
通俗來看，原產地就是產品來自的那個地方。從經濟行為的角度來看，在購買和消費了某產品之后，這個產品就有可能成為消費者和產地之間的連接紐帶，并可以在一定條件下轉化為原產地的旅游開發IP之一。而在國外，這樣的例子并不少見，比如咖啡豆產地成為旅游目的地等。
但是當我們把目光投向國內的這個領域，發現這一概念尚未被明確提出，更遑論其內涵和外延。是原產地旅游毫無開發價值嗎？事實并非如此，隨著經濟發展，消費者對于產品品質和品牌附加值的追求日漸增長，這給某些產品的原產地帶來了獨一無二的價值和知名度，很多產品名稱前面都冠以了原產地地名，在農業等領域，也早已有了原產地標志等標準體系，可以說人們對于原產地的概念并不陌生。
那么，為何看起來順理成章的原產地旅游卻少人問津呢？原因之一可能是沒有相關的開發理念，原產地產品大都屬于農業、林業等第一產業，傳統的生產模式下，少有開發旅游的理念和空間，更不要提以某種產品為IP的旅游開發模式了。更進一步說，在建設生態文明的理念沒有深入人心之前，人們審視產品和其產地的視角里很難包括綠水青山等附加價值。
再者，在投資、交通、餐飲等客觀條件具備之前，原產地旅游也難有發展的機會，因為很多原產地并不具有吸引投資的基礎條件，且大都交通不便，也不具備基本的接待條件，而很多基礎設施是近些年來隨著高鐵、高速公路等路網的建成才不斷完善起來的。
此外，還有一個原因則是不會講故事，很多原產地產品，一般只會強調營養物質、風味物質含量等產品質量指標，而與其相關的人、事、物，以及久遠的農耕文明中豐厚的人文元素，卻少有人能挖掘和整理出來，導致原產地的知名度不會高于產品的知名度，而產品的知名度也因為缺乏品牌獨有的文化元素的支撐而難以長久。
受困于以上原因，原產地旅游并未興起。即便在搜索引擎中搜索相關詞條也只能發現極少量的相關實踐，而且都僅僅局限于普通的旅游節慶活動的范疇，“師出無名”之下，其影響力可以說微乎其微。
融合式發展或是可行路徑
概念尚未興起、理念并不普及，這些問題在原產地旅游方面有不同的表現，但總的說來，大部分人，甚至包括業界人士，想發展原產地旅游不過是想拿“新瓶”去裝“舊酒”，本質上與傳統的景區開發、建設民宿等沒有太大區別，只是換了個名頭而已。
但是，從不同的視角切入，重新整合資源，形成新的產品和服務，本來就是尋求新的發展方向的常規突破口。因此，從一定意義上來說，在新瓶、舊酒、新酒、舊瓶之間的來回騰挪和融合本來就有可能定義新的發展方向和拓展新的發展領域。對原產地旅游來說也是如此。
事實上，在新近推出的很多政策舉措中，都已經非常注意融合發展的重要性，今年2月，國務院印發《“十四五”推進農業農村現代化規劃》。其中，生態建設、產業發展、精神文明、電商推廣、文化旅游等都融入到推動農業農村現代化的舉措中。這就是推動融合發展的鮮明例子，在這一政策體系下，原產地旅游可以和生態旅游、康養游、休閑游、研學游等輕松嫁接，不但可以互相拓展發展空間，也可以進行資源的互相借力與整合，從而形成發展的突破口。
當然，上述融合思路需要落實、落地，對于原產地旅游來說，最合適的開發主體就是產品的生產和供應方，或是鄉鎮或是廠礦企業等都有開發的潛力，但是這些主體往往缺乏融合開發的理念、途徑甚至是動力，而對于傳統意義上的文化旅游投資開發主體來說，又不了解產品情況，不擁有產品形成的IP等也是硬傷。因此，從一定意義上來看，需要有一個可以溝通雙方的“平臺”，從而成為雙方互通有無和整合資源的基礎條件。這就需要當地政府在制定政策、規劃時，要具備相應的理念和視野，意識到原產地旅游是能將當地的產業產品形態、生態文明建設、文化旅游發展等進行較好結合的一個抓手。只有這樣，才能從更高的層面為本來并不相通的村鎮、企業和文旅開發之間牽線搭橋，同時達成推廣產品、打造品牌、開發文化旅游的多重目的。
當前，新冠肺炎疫情仍在遷延，旅游業發展面臨著短期受疫情限制和長期需要新的發展方向的雙重考驗，而審視旅游業已經擁有的資源，在資源間進行重新的整合，打造“新瓶”裝上“老酒”，不失為一種極具操作性的路徑。其中，原產地旅游完全可以更有影響力，盤活更多資源，為推動旅游業高質量發展貢獻力量。