2021年08月11日 09:53    來源：中國文化報   

　　近期，文化和旅游部發布《關于推進旅游商品創意提升工作的通知》（簡稱《通知》），提出了“五個堅持”。就旅游商品創意本身而言，關鍵的有兩點：一是“堅持文化為魂，挖掘文化內涵，提升商品價值”；二是“堅持市場導向，培育市場主體，豐富產品種類”。筆者認為，市場與文化不可分離，沒有市場就不存在產品、商品和品牌，沒有文化就不存在創意、創新和創造。市場在先，文化在后，這是由旅游商品本身屬性決定的。

　　立足市場，融入文化

　　旅游商品，是旅游景區和目的地向旅游者提供的富有地域特色，對旅游者具有強烈吸引力、紀念性、藝術性、實用性的物質產品。跟旅游產品一樣，同為旅游業的重要組成部分，是延伸旅游產業鏈、擴大旅游消費、推動旅游業提質增效的有效途徑。

　　基于此，旅游商品創意應該與旅游景區、旅游區以及景區所在旅游城市的地域文化相一致，并從其中汲取創意靈感，且構成吃、住、行、游、購、娛旅游全要素體系的重要一環。否則，只能叫商品。

　　跟一般商品不同的是，旅游商品需要注重資源的文化性，并跟旅游產品一樣，應該立足于市場、結合資源、融入文化，然后才能完成創意設計、創新提升，而非憑空臆想，更非“拿來主義”，天南海北一路貨，成為“代工廠”。

　　這就要關注其通過文化創意所帶來的藝術審美價值以及品牌價值和收藏價值。總之，成為品牌乃至極品的旅游商品甚至應該是帶有編號的、有獨特文化符號與標記、可鑒賞、可紀念、可增值的，而不只是實用。

　　走進景區、鄉村和博物館

　　《通知》提出“創意下鄉”“創意進景區”，極其正確。旅游商品不僅與各地獨特的地理、環境、氣候等自然條件有關，也與在一方水土之上的鄉民、鄉風、鄉俗有關。

　　旅游商品創意者應當走進景區、深入鄉村，走街串巷去采風、拜謁歷史遺跡，求教非遺傳承人、當地老專家，實地考察、走訪產生旅游商品的那片土壤。

　　文創業界有一朵奇葩，有“盲盒第一股”之稱的泡泡瑪特驟然“出圈”，盲盒從一項小眾興趣愛好變成了IP變現的財富密碼。這一現象值得思考和借鑒。

　　盲盒為什么紅？最重要的是講故事。講故事、打造IP才是盲盒的內核。這些IP形象不僅自帶故事背景，還隨著季節和事件變化有圣誕系列、新年系列、職業系列、花嫁系列等等。

　　泡泡瑪特成功的背后就是：走進博物館。故宮文創為什么火？因為它本身就是一個歷史文化浩繁的博物館。敦煌也是。

　　旅游商品創意需要一個IP，這就需要走進博物館。除了現實中的博物館，還有地方歷史、文化、特產之集大成者——地方志。做旅游規劃不能不研究地方志，做旅游商品創意也是如此。各地博物館展陳著一些有代表性的物質文化遺產、非物質文化遺產，地方志更是旅游商品創意的重要寶藏。

　　最后，還需要重申一點，堅決不能就文化做文化，而是要基于市場，從市場需求角度研究創意。脫離市場的旅游商品創意提升是沒有任何實際價值和意義的。（北京青藍文旅規劃設計院院長 馬牧青）