2021年05月13日 11:37 來源：中國文化報
攢一個小假期，來一趟舒心游，享受優質服務。在當代，游客的出行愿望呈現多元需求，景區以滿足需求為中心進行目的地管理和營銷，持續推出多元方案，其中，“互聯網+”不啻為眾望所歸的優化手段。
從線上預約到“一機游”，從線上消費到線上營銷，“互聯網+旅游”早就存在于人們的出行生活中。但與其受關注程度和投入力度相較，游客反響卻褒貶不一。“互聯網+旅游”的新風口在哪兒？高質量發展新機遇怎樣把握？業界仍在迫切尋求答案。
提質增效 “互聯網+旅游”怎樣理解
日前，文化和旅游部、國家發展改革委等十部門聯合印發了《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》，定位旅游業高質量發展，提出5個基本原則、8項重點任務。2021年政府工作報告提出：“運用好‘互聯網+’，推進線上線下更廣更深融合，發展新業態新模式，為消費者提供更多便捷舒心的服務和產品。”“十四五”規劃則在《數字化應用場景》專欄中明確了“智慧文旅”建設內容。旅游業數字化轉型發展一再得到政策加持，“互聯網+旅游”前景被業內看好。
近年來，各地發力智慧旅游建設的確產生一定成效，不少景區的智能化水平有所提升。“云旅游”從受新冠肺炎疫情倒逼轉為主動出擊，也發展出一些新業態。但旅游各個環節不盡如人意的現實也在反復提醒業界：乘著科技革命和產業變革東風，提質增量，讓“互聯網+旅游”脫虛向實，真正產生倍增效應還有很長的路要走。
例如，部分景區新推出人臉識別技術，但刷臉遠不如刷健康碼或身份證的時間來得快，游客排隊時間更長。不少景區預約管理系統“后知后覺”，游客到場才通知限流。一些景區幾次數字化升級都忽視特殊群體需求，老年群體、殘障群體仍“被冷落”。
如果游客身在所謂的智慧景區，仍陷于漫長等待，苦于人海喧騰，難免要質疑新技術的效果，景區的吸引力恐怕也要大打折扣。
在近日召開的全國“互聯網+旅游”發展論壇上，文化和旅游部相關負責人表示：“面對數字時代的全面到來和國家加快推進數字經濟、數字社會和數字政府建設的部署，我們要有清醒的認識，對‘互聯網+旅游’發展方向要有準確的把握，同時結合居民消費升級需要，引導行業順勢發展。”
論壇期間，文化和旅游部相關負責人詳細闡述了智慧旅游未來發展的方向、導向以及方法：加快推進以數字化、網絡化、智能化為特征的智慧旅游發展，需要準確把握“互聯網+旅游”發展方向，主動融入新型智慧城市和數字鄉村建設，打通數據孤島；以提升便利度和改善服務體驗為導向，引導旅游公共服務模式創新，為老年人等特殊群體開發專門的應用程序和界面；加快推進線上線下融合發展，讓文化和旅游資源借助數字技術“活起來”，推動旅游消費提質升級。
論壇反響熱烈，更值得關注的是，各方已不再將目光只聚焦于數字化基礎建設，而是更加理性地看待現狀，厘清重點，準備充分再迎挑戰。
平臺打造 “互聯網+旅游”服務于什么
“互聯網+旅游”的基礎是工作流程的數字化和消費環節的互聯網化。初期階段，旅游行業花大力氣建設數字化平臺，“高大上”的軟硬件林立，效果怎樣呢？曾有旅游從業者笑侃：花大錢買擺設——政府有了政策導向，景區購置了數字大屏、上線了專屬App，結果采集、分析、數字化呈現的都是第三方的數據，看起來有模有樣的“智能指揮系統”，實則“空心無腦”，和本景區關系不大，游客沒怎么受益，反倒給花式包裝技術方案的供應商做了嫁衣。
現階段，“互聯網+旅游”落地實施已經產生落差。一面是“一機游”“一碼游”遍地開花，為游客享受多元化體驗和服務提供可能。一面是平臺利用程度不夠高，各地仍不同程度地存在“重建設、輕運營”“重面子、輕實效”等問題，既未能顯著增加經濟價值，也未能充分發揮公共服務平臺的應有作用。部分地區仍存在“一次建設，一勞永逸”的心態，雖然硬件更新到位，但是管理思維模式尚未能及時轉換，還不能真正做到主動熟悉互聯網行業規律，為己所用。
“旅游業融公共服務和市場價值于一體，要求政府參與，但在哪個環節介入、程度如何把握、定位怎樣調整，十分考驗治理智慧。”就技術應用層面，中國旅游協會休閑度假分會秘書長、北京聯合大學旅游學院教授曾博偉認為，旅游業雖不是原發科技的產生地，卻可以成為現代科技應用的重要領域。尤其需要警惕“為技術而技術”，防止技術變成擺設或重復建設，與實際需求脫節。技術應用要見實效，最終應體現在能夠創造價值上，只有讓5G技術、大數據、人工智能、區塊鏈等逐漸成熟的技術，有效運用于豐富旅游體驗、增加旅游消費、促進文旅融合、提高服務效率、優化旅游治理等方面，科技在旅游領域的作用才得以真正凸顯。
以人為本 “互聯網+旅游”需要建立跨行業新共識
“互聯網+旅游”涉及政企學研多種力量，有機結合效率倍增，無序相加則可能內耗。要擺脫“乘興而建，敗興而荒”的惡性循環，形成促進行業高質量發展的新局面，需要有新的發展理念。
目前，各地加速推進“互聯網+旅游”，旅游目的地打出智慧旅游、數字化、“云旅游”等營銷概念，游客更加期待技術和服務的創新。但不可否認的是，除了增設線上平臺與移動應用，實現預約、導覽、線上體驗等功能，目前還需更多突破。
諸多探索中，政府、旅游企業、技術服務商和研究機構達成新的共識：“互聯網+旅游”不是速效黏合劑，而是跨界整合、循序漸進完成資源積累的過程。這里需要政府拿出切實可行、務實靈活的政策指引，扶持對位；需要旅游目的地以滿足游客需求為中心，盤點技術要點，綜合規劃，扎實推進；需要各類服務商掌握旅游行業深層需求，提供合理可行的技術方案；還需要所涉行業推進智慧旅游融入智慧城市建設，打通文化和旅游與公安、交通、氣象等部門的相關數據信息，完善底層數據，形成真正的大數據體系，最終讓云概念落地，帶動多元消費。
記者了解到，截至2020年12月，美團用戶留言最多的一條好評達2萬字；而互動率最高的一條評價有6805條留言，大家對景區游玩攻略和為什么好玩展開了非常激烈的討論。
游客的熱愛與熱情，正通過“互聯網+”轉變為真實可見的數據。從不了解用戶意向、到準確把握用戶喜好，最終完成體驗設計，旅游目的地正通過“互聯網+”把游客口碑變成品牌。
“目前，文旅產業給游客提供的服務體驗環節中，缺乏相對有效的分析管理和優化工具。而在線預約，是達到量化、精細管理非常重要的基礎和手段。通過將用戶、用戶行為數字化，才能知道怎樣保障用戶基本利益，怎樣設計更好的用戶體驗流程，怎么優化服務環節，才能將景區動態變化的信息及時、有效地傳遞給游客，讓游客有合理的預期。”美團相關負責人表示，行業需要形成快速反應的能力，第一時間發現問題、幫助解決問題，促進供需精準匹配，優化游客體驗。美團在助力“互聯網+旅游”的發展方面已經有諸多探索，包括信息、服務、安全管理以及超級團購、直播預售等新營銷模式，發揮互聯網優勢，支持旅游服務和產品的快速迭代與升級。
圍繞滿足市場主體需求，中國服務貿易協會文化旅游分會秘書長李默妍有自己的思考，“主力消費人群年紀愈來愈年輕化，對于旅游的訴求已不僅僅是大好河山打卡集郵，而更追求有意思、有意義、有獲得。”李默妍表示，應從內容、媒介、服務入手，在“互聯網+旅游”大趨勢下，謀求新發展。
媒介層面，新冠肺炎疫情倒逼旅游行業危中尋機，互聯網平臺企業掀起抄底潮。綜觀滴滴布局房車游產業鏈、高德視頻趣玩線路貫穿商家、美團加碼智慧景區投入和優惠券，流量涌入無疑是帶動消費的強心劑。然而，火熱背后的深層邏輯仍是尋找文旅細分行業下自身定位，即‘互聯網+’的加號指向。“每個互聯網平臺都有各自特點，文旅迭代破局發展需要的是各方智慧的合力，而非簡單的組合。”李默妍表示。
內容和服務是旅游行業的根本。以景德鎮浮梁縣為例，李默妍分析，浮梁瓷茶文化與生活場景通過數字技術遷移至網易大型游戲《逆水寒》只是開始。后續的特色線路打造、特色產品設計營銷、衍生品開發等是長期過程。類似歷史沉淀豐厚的地區，結合現代元素提煉，服務的提升是文旅新消費、新模式、新動能的根本。在此基礎上，不同平臺的流量注入，才能完成產業轉化。
總而言之，“互聯網+旅游”正在發展中，亟待完善架構和細節。矛盾和問題不可避免，需要政策及時引導，提示行業理性投入。正如文化和旅游部資源開發司、中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）近日聯合發布的《全國“互聯網+旅游”發展報告（2021）》所倡導的，培育“互聯網+”新主體，構建智慧旅游新格局。要培育更加廣泛的消費基礎，未來的“互聯網+旅游”屬于為游客創造美好生活和消費場景的數字技術服務商；要建設面向未來的市場主體，加強科技、文化和旅游企業的深度融合；實施更有針對性的政策措施，定期評估互聯網和數字化對旅游業的影響。