2021年04月12日 09:57    來源：中國文化報    

　　在OTA（在線旅游平臺）平臺及微信公眾號中不斷被“種草”旅游目的地，可一到出去玩的時候，還是不知道去哪兒玩，這是一個困擾很多人的難題。在這個信息爆炸和內卷化并存的時代，信息過剩和信息短缺的問題共存，內容生產如何精確投放才能有效地將需求和供給鏈接起來？馬蜂窩旅游、攜程、飛豬等快速發力“內容+交易”；同程藝龍、驢媽媽旅游網（簡稱“驢媽媽”）、去哪兒等也都設置了專門的內容板塊；抖音、小紅書等內容聚合平臺也在對傳統旅游內容生態發起挑戰，旅游內容生態的“王者之戰”正在打響。隨著旅游業恢復態勢積極向好，內容生態將如何吹起一池春水，助力有效供給、優質供給？

　　1 OTA迭代：尋找第二增長曲線

　　在此次競爭的賽道上，攜程是一個不斷進階的選手。2020年新冠肺炎疫情影響之下，以直播為代表的內容生態正成為攜程深耕國內、引領復蘇的前沿陣地。2021年，在內容生態不斷進化的同時，攜程的營銷體系也正朝著“構建泛旅游行業營銷樞紐”的方向轉變，這從其近日發布的旅游營銷樞紐戰略中就可以窺見一斑。

　　記者了解到，這一戰略將以一個星球號為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造強大開放的營銷生態循環系統。換句話說，這個全新的戰略旨在創造新的交易場景，通過內容轉化和營銷賦能為泛旅游行業創造增量收益。借此，攜程也或將從OTA迭代至一個更為復雜的泛旅游商業體。

　　毫無疑問，星球號將在這個營銷樞紐中扮演極其重要的角色，這也是攜程內容生態的創新產品之一。何為星球號呢？攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章對此有個形象的比喻：“好的旅游內容和產品就像天上的星星，都有它們的閃光點。星球號就是這樣的平臺工具，讓每顆星星都有展示自己的機會，讓每個人都能找到適合自己的星星。”梁建章指出，過去旅游行業存在內容分散、碎片化，內容和流量不能精準匹配，內容和商品脫節，商家私域運營意識覺醒但自運營效率低，缺乏一站式的流量、內容和商品管理工具等多個痛點。

　　隨著用戶決策逐漸線上化以及內容需求多樣化，加之旅游商家也希望建立與用戶直接、順暢的互動渠道，以完成私域流量的沉淀、轉化，攜程星球號應運而生。梁建章表示，星球號在旅游營銷樞紐的運轉中將發揮巨大作用。景區、酒店、玩樂達人、內容創作者不僅可以在星球號發布圖文、短視頻、話題互動，還可以利用攜程直播平臺“種草”，甚至實現內容到交易的價值轉化。

　　在星球號運轉的同時，流量、內容、商品三大核心板塊疊加不同的旅游場景，承載不同的旅游營銷需求，持續為樞紐提供強勁動能。比如，在內容方面，攜程通過直播、榜單、社區三張“王牌”，開辟專門的直播頻道，匯集全網泛旅行內容核心創作者，為全域旅游營銷提供強有力的內容支撐。

　　“盡管去年連續兩個季度盈利，大勢向好，但在疫情新常態之下，攜程的焦慮在于必須找到一條‘增長第二曲線’。旅游營銷樞紐戰略是攜程破局的重要一步，這個龐大而復雜的系統包含著攜程對私域流量、旅游營銷、內容生態等問題的最新思考，其基本邏輯就是讓超過2億人次的月活躍用戶多在平臺停留一會，多逛逛、多看看，激發新的購買訴求，從而在主交易鏈條之外打造一個新場景和新流量入口。”勁旅網總編輯陳杰說。

　　“攜程加碼旅游內容布局，并不是疫情下的權宜之計，而是自身商業生態的應有之義。”在陽光消費大數據研究院文旅產業研究中心主任周易水看來，無論是“泛旅游市場營銷樞紐”，還是“集尋找靈感、優惠和休閑于一體的平臺”，就內容競賽而言，攜程最終應該會指向三個維度——發力整合營銷、實現交易與內容的雙向加持、深耕目的地。

　　2 旅游內容生態：還有誰在布局

　　攪動在線旅游內容生態一池春水的，當然并不止攜程一家平臺。同程藝龍選擇打通抖音、快手這兩大短視頻直播平臺的交易通路。早在去年11月底，同程藝龍就與快手在供應鏈能力打造、用戶流量共享、達人內容創作、品牌內容營銷等方面達成合作，同程藝龍旗下的酒店、景點門票等產品供應鏈陸續全面接入快手平臺，并通過快手的興趣點（POI）入口打造“種草+拔草”的消費閉環。

　　從去年9月開始，冷嘎措、俄博梁、南澳島、青山漁村、格聶之眼等一批批馬蜂窩“中國新秘境”迅速進入人們的視野，成為年輕游客出行重要的旅游風向標。馬蜂窩旅游聯合創始人、CEO（首席執行官）陳罡認為，在當下旅游市場，內容將成為鏈接供需兩端的有效通路，也是新旅游價值鏈閉環的關鍵所在。

　　馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒以去年發布的北極星攻略為例介紹，與現有的旅游內容形態不同，北極星攻略指向極致的旅游攻略。一方面，與其他以停留時長為主要考核目標的內容載體不同，北極星攻略將為游客節省時間作為第一要義。另一方面，北極星攻略還能通過系統化、結構化的攻略內容為目的地挖掘更多新、奇、特的玩法，為目的地營銷賦能，提供更多與年輕用戶、產業供應鏈互動的機會。

　　例如，今年3月，馬蜂窩旅游上線了應季的全國賞花地圖攻略，熱門賞花目的地、熱門城市群周邊賞花地，小眾賞花目的地的花種、花期一目了然，用戶點擊自己感興趣的賞花地，就可以直接瀏覽當地的賞花景點和圖文、短視頻、直播等形態豐富的旅游攻略。在激發游客旅行靈感的同時，這種系統化、可視化的攻略架構也能進一步提高旅游消費決策效率。

　　在“內容+交易”閉環的打造上，馮饒介紹，馬蜂窩協助海南省在平臺上打造了“智‘惠’游海南主題文旅館”，這一“7×24小時線上官方種草陣地”除了逐步完善旅行攻略矩陣，還將結合當地商家、景區等的旅行產品，上線必打卡線路產品“線上超市”，實現找靈感、看內容、找旅行線路、訂產品的閉環。

　　“受疫情影響，旅游企業紛紛加入直播大軍，開辟在線旅游產品預售營銷新路徑，2020年成為旅游直播帶貨元年。”驢媽媽CEO鄒慶齡介紹，驢媽媽應勢成立包含微信服務號、抖音號、視頻號的“飛驢灣”新媒體矩陣平臺，著力構建“內容+交易”的生態模式。在內容生態上，基于流量、內容和商品三大核心板塊，驢媽媽要做的第一是開放聚合，第二是賦能，第三是創新體驗。

　　鄒慶齡進一步介紹，旅游大消費時代的到來，使得旅游的內涵和外延不斷擴大，“飛驢灣”新媒體矩陣打破以往旅游產品B2C（企業到消費者）的銷售模式，創新性地形成C2B（消費者到企業）或C2S（消費者到供應鏈）模式，即以消費者的需求出發驅動企業端、供應鏈端進行供貨產品的完善，同時以高質量的內容對用戶進行有效觸達，加速營銷轉化，吸引直播受眾下單，提高用戶旅游交易決策效率，縮短用戶的決策時長。

　　去哪兒CEO陳剛認為，內容的核心應當是回歸平臺的交易本質，圍繞交易來做內容，而不是和內容平臺一樣只“種草”，要讓內容真正為商家帶來價值。此外，OTA做內容要做結構化內容。比如，過去商家點評里有大量的一條一條的圖文評價，這是沒有提煉總結的、非結構化的內容。如果用戶非常關注養貓的民宿，平臺能夠把周圍養貓的商家都篩選、提煉出來提供給用戶，內容到交易的通路就會更通暢，在生成個性化新玩法的同時也能更好地促成交易。

　　3 逐鹿2021：內容商業化可行嗎

　　疫情之下，旅游內容成為“香餑餑”，旅游內容的產品形態也越來越豐富，包括游記、攻略、點評、社區、短視頻、直播等形式，甚至加入VR、AI等新技術手段。而旅游內容的商業形態，正連綴起目的地、流量轉化、品牌營銷等，形成一個新的營銷閉環。

　　2021年，內容生態競爭愈發激烈。以攜程、同程藝龍、驢媽媽為代表的頭部OTA平臺，抖音、快手、小紅書等新興內容平臺，以及以旅游內容起家的馬蜂窩都在競逐旅游內容市場，特別是來自抖音、小紅書等外部賽道“選手”向傳統旅游內容生態提出新挑戰，短視頻、直播已成為兵家必爭之地。雖然各個平臺呈現出不同的探索路徑，但其共同之處有一點——指向交易。

　　需求倒逼，內容不“上新”不行了

　　為何互聯網平臺紛紛加碼旅游內容賽道？鄒慶齡分析認為，目前出境游業務遇阻，巨大的旅游需求只能在國內游范圍釋放，呈現出消費需求日趨多元化、交易場景更加碎片化的趨勢。如何順應需求、為游客提供獨具特色及高品質的目的地及產品，是各大旅游平臺面臨的共同挑戰。與此同時，受疫情影響，短視頻、直播的風潮在進一步滲透，大眾接收信息的渠道與習慣在不斷地被重塑。隨著新潮短視頻內容吸引了大批流量、催生了短期旅游爆款，用戶旅游決策習慣逐漸向短視頻平臺遷移。

　　陳杰也表示：“隨著國內旅游持續復蘇，國內旅游產品供給持續豐富，競爭已經趨于白熱化，從賣方市場轉變為買方市場。想要在這樣的環境中脫穎而出，各類旅游產品供應商勢必要加大對營銷的投入，而內容是營銷的重要推動力。”

　　“換句話說，在旅游產品日益同質化的現狀下，單純的交易平臺越來越難以在應用場景中滿足用戶需求，而旅游相關的直播、短視頻、攻略社區、營銷策劃等內容，則可以打通用戶與產品的連接，實現雙向加持。”周易水說。攜程集團CEO孫潔此前就透露，截至2020年底，攜程內容頻道對總APP流量的貢獻占比超兩倍于年初水平，直播和特賣頻道在2020年貢獻了50億元GMV（成交總額）。

　　在中國社科院旅游研究中心特約研究員、世界旅游城市聯合會特聘專家王笑宇看來，隨著中國社會向后工業化發展，在生產型社會向消費型社會轉變、中等收入群體不斷擴大的過程中，旅游需求也隨著收入提高、認知提升，發生分層次變化，主題旅游消費更趨多元化、個性化和場景化。對于旅游營銷形式，單純的價格戰、圖文定向推送已經不能滿足當前消費者對旅游產品和內容的消費和認知需求，特別是旅游內容的場景化消費需求與場景消費的產品供給、營銷方式之間存在較大的錯配，即一般性旅游產品和營銷內容供給過剩，但優質主題體驗、個性化產品和場景化消費內容稀缺，這也是互聯網平臺紛紛加碼旅游內容賽道的基本邏輯。

　　你追我趕，誰才是內容生態的未來

　　周易水認為，內容營銷首先要大力豐富內容品類和形式，不斷獲取新用戶，提升用戶黏性。其次是加強內容分發、精準推薦、產品創新方面的整合力度以提升轉化率，實現可持續增長的良性循環。最后，打通內容、產品、優質用戶群、廣泛的營銷網絡的層層壁壘，實現深度鏈接。

　　“疫情之下以及之后，需要政企聯動共同推動行業復蘇回暖，在精準扶持、精準宣推、精準獲客等方面實現效果的最大化。2020年，攜程聯動浙江、貴州、江蘇、河南等20多個省區市目的地政府，通過攜程平臺整合目的地政府補貼、攜程平臺營銷以及行業伙伴優惠，共同投入旅游復蘇基金超過20億元。而2021年初至今，攜程已與超過15個省區市目的地達成合作共識。攜程可能從沒有如此真切地接觸過、深耕過目的地，疫情給了它這樣的機會，而內容生態就是其重要的敲門磚。”周易水說。

　　FastData（極數）數據顯示，2021年隨著中國旅游業的復蘇及旅游供應商廣告投入強度的增加，預計全年中國旅游廣告市場規模將達到800億元至1000億元。這個新的“千億賽道”是攜程加碼旅游內容生態、發力營銷樞紐的另一重要原因。陳杰認為，攜程旅游營銷樞紐戰略不會一蹴而就，甚至在未來會面臨失敗與調整，只有經歷過這些磨難，攜程才有可能摸索出一條適合自己的道路。

　　“未來將會是多種內容生態并存的。馬蜂窩在消費者心智中，是機票、酒店等‘標品’之外的個性化和年輕化代名詞，提供的也是定制化、個性化的玩法。我們將持續通過對自身旅游攻略業務的升級，以及在旅游內容領域的探索，進一步加固內容護城河，為游客提供省時間、更專業的攻略，幫助消費者提高旅行消費決策的效率。”馮饒說。

　　“要想在旅游內容生態領域拔得頭籌，須認識到消費者需要的不僅是內容，更是內容背后的可決策信息。”鄒慶齡認為，只有切中用戶的決策需求點，提高用戶旅游的決策效率，加速營銷轉化，吸引直播受眾樂于分享和下單，方能在內容生態競爭中立于不敗之地。同時，通過優質內容被“種草”后，還需要配套優質產品體系承接，內容倒逼供應鏈進行變革，深耕供應鏈，使其在“內容+交易”模式中不斷走向成熟。

　　盡管各家平臺都瞄準內容發力，但在用戶層面，旅行深度愛好者、上海某互聯網公司總監王先生直言：“當下旅游內容平臺不僅內容大多雷同，而且很多都是入門級的介紹文字加上一些吸引眼球的圖片，本地化的特色內容太少，每次出去玩只能買雜志或者從紀錄片里找好玩的地方。”他更看好《中國國家地理》雜志、《地道風物》雜志這類傳統專業內容平臺的“種草”能力。

　　2021內容生態之戰已經開始，從內容營銷到交易的完成，誰將在首輪比賽中突出重圍，值得期待。