2021年01月19日      來源：解放日報    

　  跨年之際，一家新型書店在上海開業。多元產品、多元業態以及大量海外原版雜志是這家書店的“看點”，引來不少人的參觀、瀏覽。據說，店內售價高達600元的“明星”帆布袋也有較為可觀的“提袋率”。

　　加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，促消費擴內需是一個主引擎。在這一大背景下，類似新型書店的文化創意企業、產業能否把握新態勢、實現跨界發展，是一個值得觀察和思考的課題。

　　借鑒“平白經濟”

　　當前，計算機技術、媒體傳播技術和通信技術深刻影響乃至重塑文化創意的發展形態，數字化成為新發展格局下文創產業可持續發展的必由之路。

　　實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式，既要提升企業和產品數字化、品牌化的能力，打造高質量的“超級IP”（所謂IP，即Intellectual Property，直譯就是知識產權，可以是一個故事、一種形象，也可以是一件藝術品甚至一種流行文化），也要注重空間上的延展與功能上的集成。

　　在英國，數字經濟和文化創意的融合催生了“平白經濟”（俗稱“文青經濟”）。這個詞語借自時髦文藝青年喝著倫敦東區咖啡館里流行的鮮奶濃縮咖啡（flat white coffee），涵蓋媒體、互聯網以及電影、音樂、廣告等多個數字創意產業。

　　有人說，“平白經濟”實際上就是數字經濟。其實，二者是有區別的。國內認可度更高的數字經濟更為強調數字技術和信息科技，而“平白經濟”則更強調創意與互動的價值。

　　英國經濟與商業研究中心的數據顯示，2018年“平白經濟”增速超過4.6%，占經濟總額的14.4%，成為英國最大的經濟部門之一。

　　這一數字與創意的交融，對我們也有啟發價值。正如學界所公認的，IP只是產品原礦，需要精雕細琢才能煥發光彩。只有不斷打磨、產出優秀內容，去引導市場、滿足需求，IP價值才會得到驗證與放大。

　　以數字技術在傳統文化領域的創新型應用為例，通過3D成像的方式將傳統工藝記錄下來，并通過云空間進行長久儲存與傳播，一方面能夠有效彌補傳統傳承方式的不足，另一方面在呈現方式上更符合受眾需求，有助于促進人們對傳統文化的關注，推動傳統文化走出國門、走向全球。

　　據了解，國內已有企業對敦煌藝術實施“數字供養人”計劃（包括保護、傳承、再創造三部分），先用現代數字科技保護敦煌壁畫，提高壁畫修復、還原效率，后用現代藝術形態來演繹敦煌石窟中獨特的造型元素，使之重獲新生。比如，以敦煌壁畫為原型設計某款游戲的“遇見飛天”皮膚。

　　下一步，還計劃通過音樂、舞蹈等現代形式對敦煌文化中最具代表性的元素進行再創作，擴大敦煌文化在互聯網乃至全世界的影響力。

　　不再“千人一面”

　　新發展格局下，消費升級換代，各類旅游、康養等文旅消費新場景層出不窮。所謂“酒香不怕巷子深”，文創產業要經得住時代浪潮的考驗，必須要有優良的品質和突出的特色。

　　位于陜西省的袁家村是一個文化創意小鎮，定位是“關中第一村”，主打關中民俗和美食文化。作為發展鄉村旅游的成功案例，袁家村每年游客數量達到上百萬名，年營業額超10億元，堪稱鄉村旅游的“網紅”。

　　據了解，袁家村在景區內打造作坊街和小吃街，非常注重產品質量。例如，要求店家選用最優質的原材料，所有食品現做現賣，所有制作過程必須直觀展示給游客，不允許有暗檔和死角等。

　　袁家村以村民為主體、以村子為載體，把恢復關中民俗和重建鄉村生活作為旅游“吸引核”，獨一無二，不可復制。高質量的產品加上鄉愁民俗與現代氣息的融合，鑄就了這一“超級IP”。

　　文創產業的發展，創意是關鍵。要深入挖掘特色和個性，并通過合適的數字媒介加以展示。陜西西安大唐不夜城的“真人不倒翁”、永興坊摔碗酒等，都是通過精雕細琢的細節讓景點乃至城市有了獨特的精神氣質，不再“千人一面”。

　　還有的地方是把情感故事化，如山西永和縣將老人愛情故事搬上抖音平臺，傳遞了“此生執子之手，共賞乾坤夕照”的美好情感，讓乾坤灣成為“網紅”景點。

　　還有的嘗試在傳統文化中融合現代元素，讓地方文化“走出去”。例如，湖北利川市經改編后的國家級非遺民歌《龍船調》、國家級非遺舞蹈《肉連響》，在保留傳統精髓的同時融入潮流元素，受到不少年輕人的喜愛。

　　進一步來看，打造文創“超級IP”的關鍵在于衍生商品開發與多元場景延伸。同一個文化IP往往具有相同設計理念，“系列化”的文創產品不僅可以激發人們的購買收藏興趣，也會讓人們更加了解、關注產品背后的文化，進而實現文化和商業疊加效應，增強IP的價值輸出。

　　以故宮文創IP為例，故宮博物院開發了一系列故宮文創紀念品、文創家具產品乃至主題酒店等，注重文化性、功能性與趣味性，延伸了故宮文創產業鏈條，拓展了故宮文創IP的發展空間，也吸引到大批國內外游客，不失為一個典范。

　　“超級IP”的打造，還離不開產品推廣。新形勢下，要充分利用各種新技術擴大品牌影響力，提升IP的價值。

　　例如，故宮博物院運營官方App、微信小程序和抖音等開展“紫禁城里過大年”“賞燈上元之夜”等活動，與影視行業聯手拍攝《我在故宮修文物》《國家寶藏》等紀錄片和綜藝節目，與美食界、時尚界、游戲圈等展開跨界合作，助推IP價值的全產業鏈創新。

　　關注“空間延展”

　　新發展格局下，城市建設駛入快車道，將形成一批新的增長極。文化創意產業要關注這一“空間上的延展性”，與城市的空間更新、鄉村振興進行有力互動，讓城市更具創意、鄉村更具美感，滿足人們對美好生活的向往。

　　一方面，可從“室內轉向室外”，盡可能在更大的開放式空間中展現創意文化活動；另一方面，從“遠距離”到“本地化”，把節日放在家門口，讓文創融入生活。

　　文化創意要嘗試延續城市文脈、繼承工業遺產。城市都市圈的建設不應以割斷歷史為代價，工業遺產作為近代工業文明的產物具有深刻的歷史文化價值與精神審美意義，更能滿足文化創意產業各方面的需求，能夠持續為城市更新注入活力，理應成為文創產業的關注重點。

　　從提升收益的角度出發，還要盡可能提升“空間的功能集成和整合能力”，促進集約化、整合性、融合性。

　　坐落在上海虹口足球場商圈附近的鏡花園，是一家集就餐、商務會談、親友相聚、家具銷售和裝潢設計于一體的中式美學沉浸式餐廳。它營造出“結廬在人境，而無車馬喧”的意境，讓人仿佛穿越到世外桃源。

　　再如開頭提及的書店，除了售賣低利潤的圖書，也銷售高毛利的商品，如3600元一支的進口粉底刷、單價15萬元的徽州淌池硯，更有專業的生活顧問幫助消費者選取適合的商品帶回家。

　　新發展格局下，文創企業不僅要著眼于“內循環”，也要放眼全球，關注“外循環”，積極走出去。一個主線是，從戰略上進行調整，從被動參與全球產業鏈努力轉向主動求變。

　　在這方面，國內一些領先的移動游戲企業作出了積極探索。騰訊、網易、三七互娛、完美世界、掌趣科技等龍頭企業，通過授權代理與平臺化運營等模式積極向海外拓展市場、傳播消費文化。

　　比如，打造了由游戲、影視、動漫、電競和網絡文學等數字文化構成的文創產業鏈，形成以IP為核心的文創生態。

　　一方面，挖掘IP承載的文化價值和商業價值，推出順應海外消費者需求的游戲、動漫、電影等，打造具有國際競爭力的品牌符號；另一方面，在全球范圍內投資和并購游戲、直播等領域的文創公司，從產品出口轉型至資本輸出。

　　“文創出海”不僅有助于提升文化全球傳播、反饋和迭代的能力，還可以打通經濟硬實力與文化軟實力的“任督二脈”，助力提高中國的綜合國力。

　　總之，新發展格局下，人民期盼有更豐富的精神文化生活。文創產業作為營造豐富精神文化生活、建設優美人居環境的重要支撐，應當利用好國家政策扶持，走上高質量、內涵式發展之路。