2019年10月25日     來源：中國文化報   

　　編者按：隨著2018年文化和旅游部的組建，文化和旅游融合發展開啟了新篇章，新時代我國文化和旅游產業發展勢頭迅猛。今年來， 國務院和國家有關部委連續出臺數個政策文件和相關措施，推動文化和旅游融合走向深度。

　　6月11日，文化和旅游部辦公廳、國家發展改革委辦公廳印發《關于開展全國鄉村旅游重點村名錄建設工作的通知》，將在全國遴選一批符合文化和旅游發展方向、資源開發和產品建設水平高、具有典型示范和帶動引領作用的鄉村（含行政村和自然村），啟動全國鄉村旅游重點村名錄建設工作。

　　7月26日，文化和旅游部辦公廳、中國農業銀行辦公室聯合印發《關于金融支持全國鄉村旅游重點村建設的通知》，為全面落實《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》，將通過加大信貸投放、推進產品創新、強化政策保障、推動產業升級、延伸服務渠道、開展綜合服務、促進鄉村消費共八項措施，加快推進全國鄉村旅游重點村建設，促進鄉村文化和旅游產業提質升級。

　　8月23日，國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，順應文化和旅游消費提質轉型升級新趨勢，深化文化和旅游領域供給側結構性改革，從供需兩端發力，不斷激發文化和旅游消費潛力。

　　在業內人士看來，利好的政策環境、巨大的消費潛力、新興技術的發展等因素，無論是對國家旅游產業的整體發展，還是對促進各個地區的社會經濟發展都產生了重要作用，讓文化和旅游產業迎來前所未有的歷史新機遇。本報特邀業內專家深度剖析和闡述文化和旅游產業發展趨勢、方向、路徑，以饗讀者。

　　把握五個發展

　　抓住四個重點

　　祁述裕

　　促進文旅深度融合，實現文化和旅游高質量發展要把握集聚發展、特色發展、品牌化發展、數字化發展和區域協調發展5個方面。

　　集聚發展，要盡可能匯集文化和旅游要素，開發豐富多樣的文化和旅游業態，發揮產業聚合效應；特色發展，要著眼于利用好當地文化和旅游資源，做到差異化發展；品牌化發展，強調要從簡單的資源展示向重視知識產權、品牌培育等無形資產的價值開發等轉化，實現增值效應；數字化發展，要善于運用現代科技對文化和旅游資源賦能，豐富文化和旅游業態和表現形式；區域協調發展，要善于整合不同區域資源，做到優勢互補，實現共同發展。

　　要真正實現文化和旅游高質量發展，應抓住發揮當地文化資源優勢、創新文旅融合方式、探索文旅消費思路、借力現代科技4個重點。

　　在發揮當地文化資源優勢方面，一是發揮當地特色資源和特色產業的帶動作用；二是發掘景區（點）旅游資源的文化內涵；三是發掘文化遺產資源的當代價值。

　　在創新文旅融合方式方面，創造新的文化和旅游吸引物尤為重要。一是構筑文化場景，如北京798藝術區、藝術烏鎮等成為新興目的地；二是引入新的文化元素，如四川成都的城市舞臺，讓街頭藝人用藝術表演豐富城市文化體驗；三是善用影視、流行音樂等大眾文藝提升城市關注度。

　　在探索文旅消費思路方面，促進文旅消費是推動文旅高質量發展的重要內容，各地在創建國家文化消費試點城市過程中進行了有價值的探索。以浙江省寧波市創建國家文化消費試點城市為例，其在促進文旅消費方面有5個特點：一是堅持以市場為導向，支持民營文化企業唱主角；二是產業與事業融合，結合當地特點，舉辦具有特色的公共文化和民俗文化活動；三是供給創造需求，大力完善基礎設施，豐富文化活動；四是注重線上線下聯動，如線上預約，線下消費等；五是符號消費帶動實物消費。

　　在借力現代科技方面，利用現代科技促進文旅融合前景廣闊。甘肅敦煌通過借力現代科技，創建數字敦煌，將敦煌的藝術和文化魅力在更大的時空范圍中展示和傳播，其在海外巡展也培育了大批旅游消費群體。

　　［作者系中央黨校（國家行政學院）文史部創新工程首席專家］

　　以鄉村為載體

　　促進文旅融合

　　席建超

　　目前，我國最大的發展不平衡是城鄉發展不平衡，最大的發展不充分是農村發展不充分，現階段的鄉村振興戰略具有很強的階段性，其“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的目標，客觀要求建立與我國社會經濟發展階段相匹配的鄉村發展模式。

　　鄉村作為我國傳統文化的重要載體，是中華五千年農耕文明的根脈所在。據統計，我國80%的傳統文化保存在鄉村，這些村落占據著全國約40%的人口及基本所有貧困人口。基于國家鄉村振興戰略需求，推進鄉村地區文化和旅游融合是文旅融合最具有現實需求和現實基礎的領域。以鄉村為載體，通過傳統文化與旅游產業導入，實現“三農”問題與文化旅游發展相互融合、相互促進，構建一種新型復合型鄉村社會經濟發展模式。鄉村文化和旅游融合，對鄉村振興而言，既是一種“外向服務”鄉村產業跨越發展的模式、“就地轉化”農民本土就業模式，也是一種“自發自覺”市場化鄉土文化保護傳承模式和“共建共享”的高級鄉村治理模式。

　　在過去40年的發展中，鄉村旅游領域中文化和旅游在市場層面融合程度不斷提高，創新發展了各種融合模式，但這種融合更多的是一種自發融合過程。在文化和旅游部門成立后，這種過程由“自發”變成了“自覺”，需要以豐富人民群眾文化和旅游服務供給為根本，通過整合現有文化、旅游資源創建項目，打造公共文化旅游服務品牌，搭建文化旅游深度融合發展平臺，著力探索文旅融合新路徑、供給文旅融合新產品、創建文旅融合新示范，塑造新的鄉村文化旅游形象，為促進鄉村振興貢獻文化和旅游力量。

　　從現有各地實踐看，湖北省《推進文旅融合 助力鄉村振興三年行動計劃（2019—2022）》有很強的借鑒意義和價值。通過樹立10個“荊楚文旅名縣”、20個“荊楚文旅名鎮”、50個“荊楚文旅名村”、10個“荊楚文旅名街”等品牌，加強組織領導，制定標準規范引領，給予適當補助政策支撐，舉辦節慶活動，加強宣傳推廣，湖北省把鄉村文化和旅游融合變成地方政府實現鄉村振興的重要工作，文化和旅游部門的工作抓手。

　　（作者系中國科學院地理科學與資源研究所研究員）

　　供給側改革要品質先行

　　厲新建

　　作為國民經濟的重要組成部分，旅游領域的供給側改革也需要質量提升先行。為滿足人們對美好生活的新期待，旅游供給側改革必須緊緊圍繞品質提升下功夫。

　　首先，品質先行重在改變思想觀念。盡管我國旅游業在2018年已形成了55億人次、旅游總收入5.97萬億元的規模，但總體上，仍處于大眾旅游正日益興起的階段，低價旅游產品仍將有不小的市場。在這種情況下，旅游供給側改革如果不重視品牌建設和品質發展，依舊原地踏步，旅游行業就不會有未來。增強百姓幸福感，雖然降低景區門票價格有意義，但人們更應關注景區服務是否優質、管理是否高效、產品是否創新、景區質價是否相符。

　　其次，品質先行重在找準痛點。發展入境旅游、平衡旅游服務貿易、發展旅游新業態、激活夜間消費等都是當前旅游供給側改革的重點。這些領域的高質量發展有賴于活存量、優增量、加變量、強能量，有賴于找準其痛點。比如，入境旅游不僅要改善簽證便利性，還要重建和優化入境旅游供給體系，讓入境旅游產品能夠進入國外主流旅游廠商產品目錄和“貨架”；自駕游的發展，不僅是建設房車營地、露營地，而是將目的地產品進行自駕場景的適應性改造，建立和優化目的地供應和導航軟件之間的無縫對接和智能推薦；夜經濟的高質量發展，也不僅是亮化、景觀化的問題，而是解決好夜經濟發展中“旺丁不旺財”，“亮起來”與“花起來”及夜間消費與日間消費的關系等問題。只有找準痛點，高質量發展才有方向，品質先行才真正可行。

　　最后，品質先行重在文旅融合。旅游作為五大幸福產業之首，給人們帶去快樂是其最重要的目標之一。只有通過文化和旅游的有機融合，讓人們關注到“旅游故事”背后的文化內涵。旅游供給側改革不僅應該向游客提供他們“想要”的服務，也應該向游客提供可以涵養生命、使他們人生更有意義所需要的產品，或許這才是“讀萬卷書、行萬里路”真正的涵義。

　　（作者系北京第二外國語學院教授）

　　把握文化和旅游發展“關鍵詞”

　　劉 敏

　　新時代文化和旅游政策的制定呈現出以下幾種主基調。

　　關鍵詞一：統籌協調

　　從宏觀層面看，隨著文化建設在社會發展中的地位和作用越來越突出，文化與區域經濟社會發展的關聯性愈發緊密，進一步凸顯文化多層次的作用。加強頂層設計，推動完善區域協調新機制，統籌區域和城鄉，培育形成新型文化觀，構筑跨區域的文化和旅游要素展示、交流、交易平臺，實現文化和旅游發展的區域聯動，探索以文化和旅游發展帶動區域經濟社會發展的新模式，參與構筑區域協同發展新格局，是文化和旅游領域持續釋放政策紅利的重要著力點。

　　關鍵詞二：互動融合

　　從中觀層面看，文化和旅游融合發展仍是未來較長一段時期的主要任務。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。文化滲透入旅游，可以促進形成多元化的旅游產品，以“文化+旅游”帶動多種業態集聚和融合發展；旅游融入文化元素，以“+文化”增加旅游的體驗感和價值感，提升旅游產品吸引力，促進旅游人群和消費的集聚。未來要大力發展文化創意、鄉村旅游、體育旅游、康養旅游、海島旅游等，加強文化和旅游資源開發與保護、文化和旅游服務體系建設及管理，不斷推出典型范例，推廣經驗做法，并通過設立門檻、制定標準、健全統計、完善配套、金融擴能和立法等政策手段，推動文化和旅游融合駛入良性發展的快車道。

　　關鍵詞三：提質升級

　　從微觀層面看，消費是反映大眾獲得感及文化和旅游發展狀況的晴雨表。擴大和引導文化和旅游消費是當前乃至未來一段時期我國國民經濟和社會發展的一項任務。從具體的政策手段看，應主要包括：搭建文化和旅游消費監管服務平臺，建立公眾參與機制；不斷提升文化和旅游消費空間集聚能力，推動“互聯網+”文化和旅游消費，培育文化和旅游消費新的空間增長點；結合國家文化消費試點城市建設等工作，探索財政補貼、補稅、補租和惠民消費券、專項債券等扶持政策。

　　（作者系國家發展和改革委員會社會發展研究所助理研究員）

　　你好，中國文旅的新價值時代

　　葉一劍

　　在中國新經濟轉型升級、產業結構調整以及新消費時代到來等綜合背景下，中國文化和旅游融合發展的邏輯也與之前有著本質性不同。

　　面對這種現實和趨勢，國家從機構調整、政策發布、資金導向、土地使用等方面作出了一系列適配性改革安排，甚至直接針對全域旅游、鄉村旅游、紅色旅游等專題領域出臺了相關政策，改革呈現出動態博弈的特點。隨著市場的不斷變化，這些領域的改革還會繼續推進和深化。

　　在市場和企業層面，文化和旅游行業正呈現出前所未有的活躍局面，對文旅資源的認知和發掘更加廣泛；對文旅資源進行創意化的價值變現也日趨成熟；文旅領域的創新創業和投資也變得越來越頻繁，推動中國文旅企業快速成長；文旅領域的國際并購和資源整合越來越頻繁，所并購的資源和品牌越來越主流。

　　中國文旅的新價值時代已經到來，而且，改變每天都在發生。

　　首先， 變革是如此之迅速、劇烈和具有沖擊力，使得分析改革的增量和存量的傳統框架界限模糊，這不僅影響新一輪的發展成果，也是決定存量問題化解的根本因素。擁抱變化、適應變化將成為中國文旅產業發展的新常態。

　　其次，文旅市場已不存在絕對的區域市場的概念和單一的旅游化開發或文創化開發的問題。對任何一個區域的價值變現而言，不僅要吸引游客來當地消費，還要通過文創產品開發以及發達的電子商務和現代物流，獲取更大半徑的消費市場拓展，在“一進一出”之間建立良好的互動，全域、全時和無邊界思考區域文旅產業的創新、轉型和發展。

　　再次，在文旅產業進入快速發展周期和深度變革的背景下，通過文旅產業的發展所激活的資源和地區，較多分布于傳統認知中最為邊緣、最為遙遠甚至是最為貧窮的地區，通過文旅產業的發展，不僅為這些地區找到了新時代可持續發展的產業路徑和模式，而且，客觀上為國家扶貧攻堅、鄉村振興、綠色發展、生態文明等戰略實踐提供了抓手和載體。

　　最后，文旅發展對一個地區的綜合價值發揮值得進一步的思考，尤其是通過文旅產業的發展對一個地區和城市所帶來的人力資源機構的優化，以及通過這種人力資源結構的優化客觀上對推動當地產業結構調整、經濟轉型升級以及構建現代治理體系等方面的正向價值體現。