2018年12月24日 來源：中國文化報
2018年，文化和旅游部掛牌成立。在這一背景下，如何借助數字化技術，推動文化和旅游真融合、深融合，用文化提升旅游的品質內涵，以旅游擴大文化傳播和消費，成為各界關注的焦點。
近日，由中國動漫集團、北京市文化和旅游局主辦的2018中國網絡文化產業年會在北京舉辦，年會特別設置了“數字化背景下的文旅融合發展論壇”，來自政府部門、企業、行業研究機構等方面的代表結合各自的從業經驗，為文旅融合發展積極建言獻策。
文旅融合“往回看”，也要“向前看”
文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。統計數據顯示，我國擁有76.7萬處不可移動文物、1.08億件（套）國有可移動文物以及眾多民間收藏，這些寶貴的文化遺產不僅承載著中華民族獨特的文化基因，也是我們獨具特色的文化旅游資源。
依托豐富的文物寶藏，過去40年，我國博物館建設實現了跨越式發展，從1978年的349家增長到如今的5000多家，每年展覽數量超過2萬場。文物博物館已經成為重要的旅游目的地，到文博場館“打卡”也成了一種時尚。“當前，‘以文促旅、以旅彰文’已成共識，文博資源豐富優化了旅游的內容和品質，旅游產業也拓展了文物價值傳播的廣度和深度。”國家文物局博物館與社會文物司（科技司）司長羅靜說。
除此之外，各地在發展旅游的時候也越來越重視地方文化資源、風土人情的挖掘與傳播。如今旅游已經不再是“上車睡覺、下車拍照、回來啥都不知道”，在欣賞風景之余，體驗另一種生活方式、提升自我成為相當一部分人選擇出游的原因，而這些正是文化所能賦予的。在窮游網總裁蔡景暉看來，文化可以讓旅游更有吸引力，讓本來可能不一定值得去的地方變得更有吸引力。旅游目的地需要做的就是用合適的方式、合適的渠道讓合適的人看到當地特有的文化。
至于旅游目的地如何讓合適的人感受到當地獨特的文化，在數字化技術快速發展的當下，僅僅挖掘老祖宗留下的文化資源是不夠的。中國旅游研究院院長戴斌表示，文旅融合不能只往回看，還要接納年輕文化向前看。“需要看到互聯網技術的發展對文化、旅游的影響。隨著數字圖書館、博物館越來越多，主動面向市場的文創產品研發愈加成熟，大量的文化資源得以通過互聯網傳播初步實現‘文化遺產要保護好，也要活起來’的目標。同時，旅游APP、導航、手機支付等在人群中的廣泛應用，也為出行旅游帶來了便利。因此，文化和旅游融合不能忽視互聯網技術的發展。”戴斌說。
互聯網為文旅融合提供新動能
出行前，先在網上預訂航班和酒店，再到旅游網站上看看游記和攻略，然后帶上手機就上路了，這是當下多數人旅游的寫照。此外，旅游目的地的選擇也更加多樣化，一些有特色的城市和鄉村因抖音、花椒等短視頻或網絡直播平臺而走紅。
“因為互聯網，許多‘溫點’甚至‘冷點’級的旅游產品、項目和服務廣為人知，獲得了更多的資本和人力資源，推廣體系也得到創新發展。所以，我認為旅游目的地和旅游產品可以做‘網紅’，但是不能僅僅滿足于做‘網紅’。”戴斌說，對“網紅經濟”要有清醒的認識，其商業模式和市場形象要經得起市場的考驗和時間的檢驗。
同樣得益于互聯網技術的發展，文旅服務和體驗也得以升級。羅靜表示，首先，文旅服務漸趨智慧化、智能化。一部移動終端可以滿足預約參觀、智慧導覽、體驗分享、文創購買等多種需求。其次，旅游參觀也漸趨多樣化、互動化。前沿數字技術與文物有機結合，帶來沉浸式、互動式、高品質的參觀體驗，使觀眾既可以全方位欣賞文物，還可以通過觀賞多媒體文化數字節目、體驗虛擬漫游等方式輕松獲取知識。再者，文旅體驗漸趨網絡化、深度化。近年來，文博單位與互聯網企業深度合作，騰訊啟動智慧博物館全生態鏈建設、百度推出“用科技傳承文明： AI博物館計劃”……文物背后的故事被深度挖掘，文物變得可親、可近、可思、可感。最后，文旅業態獲得了更多的延伸和升級，文博行業不斷開放，文物資源數字化轉化，吸引了更多社會資源介入文化旅游。
是機遇，也是挑戰
在多方的努力和推動下，目前，文化和旅游的融合已經初見成效，但是要做到深度融合還需要一段很長的路要走。
當前文旅融合存在的兩個問題需要注意。一是新模式里的老套路，即文旅融合可能只是很多項目或者很多產品的簡單疊加，文化還只是一個外因。其實，要真正讓文旅融合達到水乳交融的狀態，文化應該是核心。二是文旅項目同質化產品較多，主要體現在主題樂園、特色小鎮、田園綜合體等的定位不清晰，難以形成競爭優勢，對游客沒有吸引力。
北京工業大學創意產業研究所所長王國華以美國迪士尼樂園為例，呼吁文化和旅游融合要創新模式、打造品牌、挖掘產品中的藝術附加值。“迪士尼的收益其實主要來自品牌授權產業，在整個營收中，它的門票收入占比不到10%，其他的收益都來自于衍生產品，也就是源于它的文化內容，而這一點正是我們的文旅項目所欠缺的。”王國華認為，要補齊這個短板，首先旅游目的地要改變原有的打造模式，重視旅游設計和整體規劃；其次，要結合市場進行精準定位，確定目標客群，并深入挖掘當地文化資源，打造有特色的文化旅游項目。