2018年11月12日 來源：光明日報
IP（intellectual property）原意為知識產權，伴隨著新媒體的崛起，文化IP已經成為一種文化產品之間的連接融合，有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。
近日的中國文化IP及創新設計展上發布的《2018中國文化IP產業發展報告》，分析了當前文化IP的發展趨勢、特征和問題。目前IP經濟已成為文化產業各領域高速發展的重要動力，應如何看待IP熱現象？如何打造高品質、有影響力的文化IP？
打造跨界融合的文娛全產業鏈
《2018中國文化IP產業發展報告》指出，從消費者角度看，文化IP代表著某一類標簽、文化現象，可以引起興趣，用戶的追捧可能轉化為消費行為；從運營商角度看，文化IP代表著某一個品牌、無形資產，可以通過商業化運營、產業化融合，轉化為消費品，實現價值變現。文化IP通過優質的原創內容聚合初代粉絲，并通過衍生為影視劇、游戲等方式幾何級擴大粉絲群體的方式，帶來大量經濟效益，形成與原始文化IP相互支撐、相互融合的生態鏈條。
聚焦當下文化消費市場，IP熱已是繞不過的關鍵詞，文化IP的打造成為文化產業各領域高速增長的重要引擎。在此基礎上，小說、動漫、影視、游戲等文化娛樂形式彼此滲透交融，構建了泛娛樂文化產業生態圈。
幾年前對熱門網絡文學進行電影、游戲改編的熱潮，打造了不少廣受歡迎的成功案例，從最初的《甄嬛傳》《瑯琊榜》等具有大量讀者基礎的熱播劇，到《盜墓筆記》《鬼吹燈》等已經形成具有特定粉絲群體的文化標識，文化作品市場反響良好，相關的游戲作品的及時推出也受到歡迎。另一方面，也有許多熱門游戲、熱門動漫改編成真人影視劇、出版同名小說的成功案例。
近年來，一些互聯網企業開始致力于打通文化各領域全產業鏈，騰訊公司前幾年提出的泛娛樂概念，以互聯網平臺為基礎，將一個故事、一個形象打造為有一定知名度的IP，構建打通游戲、文學、動漫、影視、戲劇等多種文創業務領域的互動娛樂新生態，形成融合跨界發展的粉絲經濟，打造“同一明星IP、多種文化創意產品體驗”的創新業態。
“從目前的發展趨勢看，影視行業上市公司將陸續轉型成文化產業公司，除了電影、電視劇、游戲外，企業還要結合衍生品、文創電商、綜藝節目、主題樂園等，進行IP的二次、三次開發。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰指出。
如今，文化IP也不僅僅局限于文學、動漫、影視作品，諸如清明上河圖、曾侯乙編鐘等國寶重器，敦煌飛天壁畫、秦兵馬俑等景區文物古跡，馬拉松、世界杯等頂級賽事均可成為文化IP。旅游業、特色小鎮與IP結合的形式也備受關注，例如主題樂園親子游、節慶活動融入知名IP帶動旅游發展，一些旅行社推出“跟著電影去旅行”等IP主題的旅游產品。具有鮮明特色的IP或將成為一個城鎮的文化符號，如普羅旺斯的薰衣草、戛納的電影節、烏鎮的戲劇節等，特色小鎮的建設可基于當地文化資源特征打造文化品牌。
創作高品質的文化IP精品
隨著文化市場的發展，伴隨著粉絲經濟帶來的大量流量變現，IP熱也引發了一些只重增長、忽略品質的不良現象。在高增長的喧鬧背后，一些唯流量論、惡意炒作、粗制濫造等問題開始凸顯。隨著IP涉及的范圍越來越廣泛，消費至上主義帶來的隱憂值得深思。
例如近年來出現大量的IP改編電影，因粉絲效應能夠帶來可觀票房，引來一哄而上的跟風制作，不少粗制濫造的改編作品讓粉絲極為失望，于是才造就了大量高票房低評價、“叫座不叫好”的影視作品。《九層妖塔》雖然票房豐收，卻有不少粉絲認為和原著相去甚遠，致使評分較低；《愛情公寓》火熱之后，同名電影將愛情公寓和盜墓筆記兩大當紅IP結合在一起，卻招來粉絲對其“掛羊頭、賣狗肉”的批評和質疑。
業內人士指出，粗制濫造、流量圈錢的文化產品，將過度消費粉絲、透支消費者的信任，最終將不利于IP品牌的持續性建設和長久發展。要打造高品質的文化IP精品，就應注重文化產品的質量與價值，創造既能傳遞文化價值、又讓人們喜聞樂見的形象和品牌。
“資本追逐IP的現象反映了業界的浮躁心態，一味地依賴IP，只想著盡快變現，而不將重心放在作品創作和制作上，最終將會傷害原創能力本身。”中國傳媒大學戲劇影視學院副教授趙暉提出。
陳少峰認為，這些急功近利的亂象折射了一種非理性心態，應當認識到IP開發是一個長期的過程，不少文化IP都擁有再開發的價值，具有知名度的IP最重要的價值是持續開發能力，而不是一次性消費、一次性開發。
也有專家指出，我國文化IP工業體系有待完善，各環節之間兼容性較差，專業化水平不夠高，高效運行的供應鏈體系難以有效建立，短期商業變現行為對文化IP竭澤而漁，后期衍生困難，造成產業鏈下游運營困難以及后續文化IP難以迭代更新。
目前來看，文化IP創新力不足也是現在的文化產品和服務“有數量、缺質量”的重要原因。《2018中國文化IP產業發展報告》指出，過度迎合粉絲、過度娛樂化的傾向，使得集思想性、藝術性、觀賞性相統一的文化精品IP尚未爆發式涌現，以文物文化IP為例，52%的公司認為非物質文化遺產等IP的開發難點在于人們對文化衍生品的付費意愿較低。因此，文化IP的打造應從迎合消費需求向主動引導消費需求轉變，逐步打造有文化內涵的文化品牌。
“傳統文化+互聯網”造就最有價值IP
我國豐富的傳統歷史文化是文化產業IP的最大資源庫。實際上，不少傳統歷史文化都深受廣大人民喜愛，近年來，出現了越來越多取材于古典文學和歷史題材的游戲、動漫、影視作品，成為最具有文化認同感和最有價值的文化IP。
與此同時，互聯網和新技術的發展對文化IP領域產生了深遠影響。正在積極布局文化IP市場的各大互聯網平臺，都加強了與傳統文化IP的碰撞，逐步打造文化IP建設的重要舞臺。網絡游戲、網絡文學、網絡動漫正賦予傳統文化更強的生命力，形成既有大量受眾又具有文化價值的產品。
近年來的《大話西游》《大圣歸來》《西游降魔》等以《西游記》為題材的電影的上映，屢次刷新各類紀錄，孫悟空已成為中國文化IP史上的豐碑。在游戲領域也有大量取材于歷史故事和歷史人物的內容，擁有大量受眾的《王者榮耀》最早塑造的人物形象也以歷史英雄、經典文學人物為主角。
在各地的博物館、展覽館和文化景區，VR、AR、人工智能等新技術與傳統文化結合的方式越來越廣泛，如手機掃一掃就可以看到展品3D放大模型，上傳照片可以尋找和自己最像的兵馬俑，新技術為消費者帶來了全新的感官體驗。
近日，中國北京國際文化創意產業博覽會發布的《面向高質量的發展：2017-2018年度IP評價報告》顯示，互聯網已經成為中國IP和國家文化符號建設的重要舞臺，參與IP創建最多的騰訊、阿里巴巴等前五名企業全部來自互聯網領域。而具有傳統文化或中國歷史背景的IP在TOP20中的優勢比較明顯，占比約一半左右，《西游記》《三國演義》等傳統文學IP以及武俠經典IP尤為受歡迎。
專家指出，傳統文化IP的衍生作品既會受到消費者的喜愛又可以傳遞正能量的文化價值觀。我國古代花木蘭的形象家喻戶曉，現在已有很多改編的影視、動漫、游戲作品，向人們傳達了勇敢、孝順、正義的價值觀；近期的紀錄片《我在故宮修文物》中靜謐的文化氛圍深受觀眾喜愛，影片所傳達出的匠心精神也影響了很多人。
非物質文化遺產、戲曲、雕塑、書畫等相對小眾的文化藝術形式，同樣具有很大的挖掘價值。調研顯示，64.92%的人相信這些領域會產生爆款文化產品，需要通過文化社群的粉絲群體的放大和口碑傳遞。以互聯網為載體，將使更多消費者發現這些傳統文化的魅力，放大文化IP的價值。