2018年9月03日     來源：中國文化報

預計將于2020年亮相的北京通州環球影城加速了建設計劃，今年5月，有報道稱，因對中國主題公園市場持樂觀態度，環球影城計劃擴大北京300英畝主題公園的投資計劃，將投資額增加一倍，達到65億美元。這項投資將超過迪士尼公司建設上海迪士尼樂園的55億美元投資。

根據公開消息，環球影城將建設包括哈利·波特、變形金剛、小黃人和功夫熊貓在內的電影IP相關的景點。事實上，在今年國內吹起的“文旅”風潮中，“IP+文旅”始終是重要的方向，也是運營方看重的“成功要素”。

“IP+文旅”吸引大量資本

旅游是重資產領域，尤其需要大量資本進入，并進一步演化為大量固定資產，與傳統文化產業“輕資產”的特點相反，但卻并不影響在行業發展趨勢下“輕”與“重”的有機結合。

2011年，華誼兄弟傳媒股份有限公司使用1.1億元超募資金向華誼實景娛樂增資，拉開品牌授權和實景娛樂布局的序幕。2017年，華誼兄弟已分別與湖北武漢、廣東陽江、遼寧沈陽簽訂了華誼兄弟電影世界、華誼兄弟電影城與華誼兄弟電影小鎮協議，至今年7月，投資35億元的蘇州·華誼兄弟電影世界已正式亮相，受到業界的廣泛關注。

不僅華誼兄弟，光線傳媒有限公司也加入了“IP+文旅”的重資打造中。2017年底光線傳媒發布公告，稱與江蘇省揚州市江都區人民政府簽署了框架協議，擬在揚州建設一個集影視拍攝制作、教育培訓、旅游度假、休閑娛樂等多元業態于一體的影視產業綜合體。

被融創中國控股有限公司收購的樂視影業，在幾番變更定名“樂創文娛”之后，正式成為融創旗下進軍文旅的一把利劍。樂創文娛CEO張昭也承認，“IP+文旅”正是樂創文娛轉型的方向。

除了影視領域的領頭羊們，一些文化集團也重資布局“IP+文旅”領域。華人文化集團是文化產業的先行者，早已積累了大量IP，并通過投資、運營等形式布局了IP內容、虛擬現實、智能設備等不同的文化形態。在文旅項目上，華人文化已在上海市徐匯區投資了線下文娛地產項目——夢中心，投資額高達150億元，內含6個線下演出場館，將成為華人文化積累的內容IP的重要出口。

“IP+文旅”為何成為產業升級的途徑

當前很多熱門的文化旅游項目，實際上是將傳統旅游與文化IP相結合。誠然，其中有政策激勵效應，但更多是文娛產業和旅游產業市場發展的必然結果。

一方面，文娛內容產業的業態創新在近年來幾乎陷入停滯，沒有了過往網絡大電影火熱、網絡直播風起云涌的狀態，大量內容IP經過數年積累和沉淀后，急需找到新的出口和變現渠道。

另一方面，隨著我國人均GDP的提高，旅游幾乎成為國民娛樂生活的必需品，據原國家旅游局（現文化和旅游部）數據統計，2017年我國旅游人次超過50.01億。消費規模的大量增長必然帶動對供給方需求的提升，傳統旅游業的文化體驗顯然面臨轉型升級的壓力。在兩個產業共同面對轉型升級的市場趨勢下，文娛與旅游的結合也成為自然而然的選擇。

當前，我國文化旅游發展呈現出的態勢中，主題樂園、景區升級、城市更新、特色小鎮成為其中重要的4個類別。城市更新對文化產業與旅游業的結合提出了較高的要求，需要文娛內容、創意設計真正從城市需求出發，通過長時間的運營和精心的城市設計實現對城市環境的整體升級，在我國，較為典型的例子就是751D·park北京時尚設計廣場和798藝術區所實現的街區化創意打造。

我國主題樂園、景區升級以及特色小鎮的建設，則更多突出了對內容IP元素的運用，尤其在迪士尼樂園、環球影城等世界著名主題樂園的影響下，IP的產權所有方意識到IP線下消費轉化的重要性。對于產業內的另一投資方——大型地產集團而言，在缺乏運營文化內容經驗和根基的背景下，植入現成的內容IP顯然是簡單、直接而有效的方式。

“IP+文旅”需將資本優勢轉化為運營優勢

“IP+文旅”與傳統文化產業內容相比，已經具備了顯著的資本優勢，有大量房地產業的資金注入，同時受到政府的支持和關注。如融創在8月初與海南省旅游委簽署戰略合作框架協議，雙方將合作推動融創在海南設立文旅集團總部；推動融創與Discovery合作。

但文旅項目有其自身的特點和規律，既不同于互聯網內容產業，也區別于傳統地產運營項目，僅靠簡單的移植，無法打造成長久、持續、具有重復消費黏性的旅游IP——“IP+文旅”是十分考驗運營能力的。

 以上海迪士尼樂園為例，在其中感受到的所有中國元素，如城堡頂端的白玉蘭、帶池塘的中式花園、米奇頭像線條的剪紙窗欞……這些都是超過1000位國內外幻想工程師創意與文化碰撞出的火花。

在新的市場環境下，我國“IP+文旅”在不斷提升各自的體驗，“沉浸式體驗”也成為現在文化旅游項目中的熱詞。比如，華誼兄弟通過技術手段，使觀眾從看電影、玩電影到走進電影，通過視、聽、嗅、味、觸、情等六感沉浸式體驗身臨其境；故宮也玩起沉浸式體驗，以《清明上河圖》為藍本的互動藝術展就廣受觀眾好評。但反面例子也不勝枚舉，國外有“憤怒的小鳥”主題公園的衰敗，國內主題樂園運營不善的例子也比較常見。

當前，旅游產業、文化產業都處在大規模建設“IP+文旅”的風潮中，不至于供應過量，但一兩年后大量項目同時落地，真正考驗各家運營機構的，就是對專業運營團隊和運營能力的打造了。