2018年05月21日 來源：學習時報
“文化為魂，旅游為體”。對于旅游業而言，尋找一個項目的核心競爭力和戰略方向就是“找魂”，這恰是基于文化高度、生態高度和消費需求的有機結合，也是旅游項目內容支撐的核心要義。用文化的理念發展旅游，用旅游的方式傳播文化，不僅必要，而且可行。
隨著我國社會主要矛盾的變化以及供給側結構性改革主線的明確，為文化和旅游的融合互促提出了新要求。改革開放40年來，旅游業所取得的歷史發展成就和對國民經濟、社會發展作出的突出貢獻不可磨滅，值得肯定。但不管是從人的需求來看，還是就其所對應的供給而言，文化與旅游皆由千絲萬縷粘連于一體。誠如已故著名經濟學家于光遠先生所言，“旅游不僅是一種經濟生活，而且也是一種文化生活”“旅游是文化性很強的經濟事業，又是經濟性很強的文化事業”。在此背景下，如何通過文化和旅游的融合發展，推動供給側結構性改革，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要，同時提高國家文化軟實力和中華文化影響力，成為一個重要的時代命題。
旅游功能要重新定位。人類旅游行為由來已久。眾所周知，西漢張騫出使西域，不僅開辟了綿延至今的“絲綢之路”，更是將中國的文化傳播出去，將西域的文化帶入本土，促進了民族間文化的交流交融。唐朝名僧玄奘西去印度17年，除取回佛經，還寫成《大唐西域記》，記述了他西游親身經歷的100多個國家及傳聞的28個國家的山川、地邑、物產、習俗等。中國國內旅游的開山鼻祖徐霞客，抱著考察祖國地理地貌、了解掌握各地風土人情的初心，散盡家財，遍游天下，成就了“世間真文字、大文字、奇文字”，在中國地理學、文學發展史上產生了重要影響。與徐霞客幾乎是同時代的中國名僧隱元大師東渡日本，傳播佛學經義，帶去先進文化和科學技術。可見，旅游的首要功能是人們探尋文化根源、增長見識、民族文化交流的載體和手段。在我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，旅游業更需要強化旅游文化功能成為人民對美好生活需要的迫切要求。為此，推動文化事業、文化產業和旅游業融合發展，旅游與文化發展需要亦步同趨，以提高國家文化軟實力和中華文化影響力。
旅游產業屬性要重新認識。作為一種經濟形態，旅游業被稱為“無煙工業”，成為我國搞好對外開放工作的一種先導、促進和保障因素。1985年，國務院常務會議決定把旅游業作為國家重點支持發展的一項事業，正式納入國民經濟和社會發展計劃。全國各地都把發展旅游業同發展經濟緊密結合，一些地方甚至把發展旅游業作為振興當地經濟的一個突破口，在促進地方搞好對外開放、對內搞活、發展橫向經濟聯合、解決勞動就業等方面都發揮出積極作用。旅游經濟效益追求首當其沖，后來甚至呈現一座山搞活一個地區、一個湖繁榮一個縣、一個洞富裕一個鄉、一項旅游活動提高一個地方知名度的效果。但是，隨著我國社會主要矛盾已經轉化，旅游功能及屬性的變化應與時代發展相適應，旅游產業的屬性需要我們去重新認識。為此，旅游產業應從過去的追求經濟效益轉變為把社會效益放在第一位。即便從旅游產業發展的基礎看，生態資源和人文資源是旅游產業發展的水之源、木之本，旅游產業應屬文化產業的一個重要分支。
旅游基本要素應予以重構。良好的物質和人文基礎是其要件。旅游業在40年來的發展進程中，形成了“食、住、行、游、購、娛”六大要素，涵蓋了一定歷史時期人們的所需所求。但在把旅游業定位側重于或單純認定為經濟產業的歷史時期，“游、購、娛”三要素引導了人們的價值選擇，似乎成為人們外出旅游的主要目的和追求。同時，這三大要素還裂變出欺客、宰客和低俗、庸俗、惡俗等旅游市場頑疾。在人們生活水平提高、社會主要矛盾已經發生根本轉變的新時代，“游、購、娛”應完成其歷史使命。旅游是人們集物質消費與精神收獲于一體的行為，除了游覽自然風光、享受生態環境之外，不能再聚焦購物、千篇一律的簡單娛樂上，應重新審視旅游，真正實現旅游和文化體魂合一。正如1980年世界旅游組織大會通過的《馬尼拉世界旅游宣言》指出：“旅游是人類實現自我精神解放的重要途徑。旅游的本質就是要讓人們通過觀光、休閑、度假等開闊視野、增長見識、陶冶情操，實現精神愉悅。”適應新時代旅游業發展要求和規律，要將旅游“食、住、行、游、購、娛”六要素改為“食、住、行、游、知、愉”新六要素。這里“購”改為“知”比較容易理解，從強調購物轉變為對民俗風情、歷史傳統文化等了解和把握，增長見識為主；將“娛”改為“愉”，則是從感官刺激追求導向上轉變為以滿足人類更高層次需求的內在精神愉悅為重。“游、知、愉”能夠更加使“旅游者在欣賞自然風光、名勝古跡、風土人情的同時，也獲得了歷史文化、民族傳統、文學藝術和科學常識等方面知識，開闊了視野，陶冶了情操，接受了教育”。
總之，文化與旅游是一對“孿生兄弟”，文化與旅游之間存在著天然的耦合性，這也決定了文化與旅游具有很強的融合性，旅游無疑是一種潛移默化的“化人”途徑。當今世界，文化正成為國家核心競爭力的重要因素，旅游則是很多人的生活方式和生活必需。用文化的理念發展旅游，用旅游的方式傳播文化，不僅必要，而且可行。