2018年05月14日         來源：經濟參考報   

　　當文化創意與信息技術碰撞，數字內容產業由此而生。在移動互聯時代，互聯互通的文化屬性越來越強，科技與文化的結合不僅成為全球數字經濟產業的重要趨勢，更使中國文創類企業提前進入充滿想象力的新階段，并賦予他們在時代潮流中發出聲音的機會。

　　近年來的泛娛樂實踐，令處于泛娛樂產業核心的“IP”一詞成為高頻熱詞。圍繞IP的塑造，行業的協作、產業的邏輯以及整個商業生態的構建，都發生了極大的改變。

　　然而近來記者發現，“泛娛樂”這一表述逐漸淡出，取而代之的是“文創”“數字經濟”等字眼。這一改變折射了文創產業怎樣的趨勢？具有生命力的IP從何而來？

　　從單體生意到生態：多元業態跨領域共生

　　近年來，以IP為核心，游戲、動漫、文學、影視、電競和視頻等多元數字內容共融共生，發展迅速，并成為數字經濟的重要支柱和新經濟發展的重要引擎之一。

　　據中國工業和信息化部信息中心近日發布的《泛娛樂產業白皮書》顯示，2017年，中國泛娛樂核心產業產值約5484億元，同比增長32%，在我國數字經濟中的比重已超過1/5。

　　文化多業態融合與聯動已成為內容產業的發展趨勢，以文學、動漫、影視、音樂、游戲、演出、周邊等多元文化娛樂形態組成的開放、協同、共融共生的泛娛樂生態系統初步形成。

　　由于泛娛樂生態系統擁有相近或互補的受眾市場，細分領域之間的邊界逐漸打破，泛娛樂形態逐步發展到內容聯動、融合開發和全價值鏈共享階段。

　　國家版權局網絡版權產業研究基地秘書長張欽坤認為，近年來，“內容+社交+AI大數據”推動信息流、音樂社交以及微信小程序等新內容生態的形成。一批由網絡文學和動漫改編而成的影視劇作品、游戲等層出不窮，吸引大批的資本布局泛娛樂產業，并投入大量資金，推動IP價值增值與數字經濟的發展。

　　在中國，基于互聯網的新型創作生態已初具雛形。一方面，實現了基于IP為核心的產業跨界協同；另一方面，基于互聯網的創意接入平臺，改變了無數創作者的創作生態。

　　過去6年，騰訊構建起一個涵蓋游戲、文學、動漫、電影、電競等業務的泛娛樂生態。阿里巴巴以流量分發為基礎，并通過并購導入UC、優酷土豆的流量，補齊了影業、文學、數娛，以及游戲變現渠道，形成了“3+X”的大文娛架構業務矩陣。

　　百度背靠游戲、視頻和文學三個重點業務進行泛娛樂布局，側重影視布局的整合，形成了以百度視頻為核心的PGC內容生態、以愛奇藝為核心的在線影視娛樂內容生態、以糯米電影為核心的“線下電影+”的演出生態和以百度貼吧為核心的基于粉絲的泛娛樂生態。

　　從“泛娛樂”到“新文創”：以科技為驅動，在思維上動腦筋

　　“多數內容低俗、毀三觀、沒營養，甚至放在首頁的自制劇和自制綜藝也沒幾個能看的。”打開幾個主流視頻平臺收看網劇、網綜、短視頻的觀眾，對其提供的內容質量詬病頗多，對時下紅火的泛娛樂生態并不買賬。

　　“爭做泛娛樂帝國”的產業布局從表面來看，似乎令多家互聯網巨頭坐擁大規模商業化的輸出能力，然而細看，光輝之下不乏隱憂和焦慮。

　　對于觀眾，是否真正享受到了啟迪心智與精神的影視作品與游戲？是否經常接觸到“迪士尼式”以經典IP為核心輻射出的多元化經典作品？能否從線上與線下聯動的影視娛樂、媒體網絡、主題公園和度假村、互動娛樂、周邊衍生品中獲得了滿意的體驗？

　　對于平臺方，是否已經連接最具創意的內容生產者，充分發揮了專業的力量？是否已經構建起成熟的可持續的優質IP培育機制？是否能夠讓中國的文化產品與服務在世界范圍內享有盛譽？

　　不少業內人士指出，很顯然，目前我們的娛樂產品和服務還沒有滿足日益增長的精神文化需求。

　　不久前的全國兩會上，不少文化與科技界的代表委員提出了推進“科技文化融合創新”“構建產業發達、文化繁榮、價值廣泛的數字文化中國”的議案與提案。

　　騰訊集團副總裁程武認為，數字文化絕不是簡單地把文化進行數字化和網絡化，而是一種全新的文化生產與傳播方式。“通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的互相賦能，從而實現更高效的數字文化生產與IP構建，應該是平臺的使命。”全產業鏈上的相關領域，不再孤立發展，而是在融合共生中擁有更廣闊的發展空間。

　　結合在近日UP2018騰訊新文創生態大會中，當“泛娛樂”這一表述逐漸淡出，取而代之的是“新文創”的概念背后，一種共識正在形成：在“泛娛樂”不差錢的時代，“泛娛樂王國”不再局限于商業主體，而以科技為驅動，更加注重在產品和服務的文化內涵、用戶的文化體驗、生產端的文化思維等方面動腦筋。

　　比如《狐妖小紅娘》《一人之下》等國產漫畫作品，不乏中華傳統文化的元素。游戲《天天愛消除》也有了以故宮為主題的版本，其將金水橋、太和門等故宮景觀融入游戲，一經推出后，游戲的周新進用戶環比提升33%。突出文創，而非娛樂，意味著對文化價值的認同，以及追求文化價值與產業價值的良性循環。

　　這一措辭的變化背后，還折射出業內從IP的重視上升到對體驗——“內容+形式”的重視，以及通過技術手段實現“讓傳統文化更流行，讓流行的數字內容更有文化”的追求。

　　從內容到體驗：“超級IP不是炒出來的”

　　提及IP培育，不得不提到被稱為“世界超級IP提供商”的迪士尼。從有形文化產品來看，迪士尼首先善于從全球范圍內的經典文學，從多元文化背景的童話、寓言、神話故事中吸取精髓，苦心孤詣打造經典，窮盡開發之能事，塑造可持續開發的動畫IP。

　　迪士尼IP運營的成功之道遠不止這些。以“快樂”為原則打造IP，利用好IP的底色講好故事，并將好故事匹配各種場景，是迪士尼運營IP的三個理念，也是其成功構建“超級IP帝國”的關鍵。

　　回看國內生態，注重作品質量與影響力、深諳IP運營之道、具有可持續IP開發能力的巨頭少之又少。

　　“在所有的國家，在所有不同的文化里，具體而言在我們的童話故事里、歷史里都有源源不盡的好素材。美國240多年的歷史，可以借助故事、通過不同的文化形式展現給全球，而在中國有五千年的燦爛文化，我們也可以汲取這些好的素材，呈現給世界。”《蝙蝠俠》電影全系列的制片人Michael E Uslan表示，現在全世界需要中國的超級英雄角色，我們也希望聽到中國超級英雄的完美故事，不僅是《西游記》。

　　程武透露，接下來騰訊將在“關注IP文化價值構建”與“塑造IP的方式與方法”等方面進行升級，重點關注IP“產業+文化”的二元價值。