2017年12月06日     來源： 經濟日報-中國經濟網    

　　近幾年來，我國經濟發展進入新常態，經濟增速有所減緩，文化產業增速雖不及 2008—2010 年，但仍高于GDP增速，實現了較快發展。2016 年，全國文化及相關產業增加值為 30785 億元，比上年增長

　　13%（未扣除價格因素），比同期 GDP 名義增速高4.4 個百分點，占GDP 的比重為 4.14%，比 上年提高 0.17 個百分點。隨著居民消費需求不斷釋放、科技創新不斷推進、經濟結構調整不斷深化，為文化產業挖掘潛能、轉型升級提供了巨大空間，文化產業在經濟和社會發展中的作用更加凸顯，仍將處于大有可為的戰略機遇期，是引領新一輪發展的重要力量。

　　新興文化業態保持強勁發展態勢

　　一部人類傳播史，從某種角度上講就是人們在社會交往過程中不斷創造和使用新型傳播媒介的歷史。近年來，基于互聯網技術的新興文化業態迅速崛起，打破了傳統文化機構主導的生產和傳播邏輯，推動文化產業結構不斷升級，一些新型媒體只用了不到十年的時間，就吸引了一些傳統媒體歷經數十年乃至百年時間所覆蓋的受眾。特別是近年來快速發展的移動新媒體憑借傳播理念、傳播方式和傳播內容上的嶄新特征，在發展規模、傳播功能等方面后來居上，滿足了受眾互動及個性化需求，帶來了受眾群體特別是年輕受眾偏好的大面積轉移。在美國，有著百年歷史的《華盛頓郵報》被亞馬遜創始人收購，全球歷史最悠久的科技雜志《計算機世界》停止紙質發行，2012年谷歌的廣告收入已經超過美國報紙和雜志的廣告收入之和。在我國，近年來報業和雜志廣告大幅下滑，2015年我國 43 家報業集團主營業務收入與利潤總額同比分別降低 6.9% 與 45.1%，其中31 家報業集團的營業利潤出現虧損，較 2014 年增加 14 家。相比較而言，網絡廣告快速增長，2014 年網絡廣告收入規模達

　　1500 多億元，首次超過電視廣告。2016 年，以“互聯網 +”為主要形式的文化信息傳輸服務業增加值同比增長了 29%，在文化及相關產業的

　　10 個類別中，是唯一一個增速超過 20% 的類別，遙遙領先于其他領域。可以說，在大數據和移動互聯網的推動下，文化產業的形態和格局正在發生顛覆性變化，我國文化產業也迎來大變革、大調整時期。如果不能全面理解并主動適應這個趨勢，加快推動資本布局和結構調整，積極創新產品形態和經營方式，就會離主流的消費方式和商業模式越來越遠，被文化發展潮流所拋棄。

　　一些后發優勢行業逐步崛起

　　實現文化產業的健康快速可持續發展，需要深入挖掘各細分行業 的發展潛能，不斷拓展產業發展的視野和空間。而在一些后發優勢行 業提前規劃、搶先布局的企業，則可能搶占市場先機，實現跨越式發 展。在這當中，音樂產業是可以給予關注的領域。

　　文化經濟屬于體驗經濟的范疇，音樂用聲音表達人們的思想感 情，以獨特的表現形式給人以直接、深刻的情感體驗，是廣大群眾最為喜聞樂見的文化娛樂形式之一。音樂產業價值鏈長、滲透力強，具有廣闊的市場空間。由于侵權盜版、商業模式等方面的原因，一段時間以來，我國音樂產業的潛力一直沒有充分釋放，音樂廣泛的群眾基礎、巨大的社會影響力與有限的市場規模形成了鮮明對比。《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》首次將音樂產業與廣播電視、電影和出版產業并提，列入國家文化發展戰略。多年以來的網絡免費音樂下載以及近年來各種音樂選秀節目、大小音樂節、各式音樂培訓的發展，進一步推動了音樂普及，提高了群眾的音樂素養和音樂生活習慣，為進一步引導和擴大音樂消費奠定了基礎。繼2010年開展視頻網站版權重點監管工作后，國家版權局于2015 年開展了規范網絡音樂版權秩序專項整治，近兩年，網絡音樂市場秩序好轉，付費用戶快速增長。2016 年我國網絡音樂用戶規模達到5.03億，占互聯網總用戶的68.8%。同年，QQ 音樂宣布實現盈利，音樂流媒體服務逐步成熟。未來一段時期，隨著發展環境不斷改善，技術創新持續推進，商業模式不斷成熟，音樂產業或將在數字音樂的引領下迎來產業發展的春天，成為推動文化產業發展的生力軍。

　　以互聯網為紐帶的媒介融合不斷深化

　　文化生產不僅存在規模經濟效應，也非常突出地存在范圍經濟效 應。20 世紀 90 年代以來，隨著技術創新的深化發展，文化生產邊界不斷模糊，文化產業的存在形態發生了質的變化，基于媒介融合的并購重組也在發展與提升中進入高潮。發達國家文化企業從單純的行業內逐步轉變為多元擴展，從最初的橫向兼并向縱向兼并以及混合兼并發展，大型文化企業經歷了從單一媒體到媒體集團再到跨媒體集團的發展階段，從跨行業并購中感受到到產業融合的巨大生產力和創新性，國際排名前列的文化企業集團都成為融合了廣播、電影、電視、圖書、報刊、音像、娛樂等多種行業的超級傳媒娛樂集團。近年來，互聯網經濟向各行各業持續滲透，不同形式媒介間的互聯性與互換性進一步加強，各行業的技術相關和業務交叉更加普遍，以互聯網為紐帶的媒介融合不斷發展深化，成為傳統媒體“救亡圖存”的路徑和方向。日前，貝塔斯曼宣稱加速推進數字化、國際化和多元化，集團從最初的圖書出版起家，逐步發展成為涵蓋廣電、音樂、媒體服務等八個業務單元的多元體系，2016年集團以數字化引領的多元化戰略取得新的進展，凈利潤創下十年新高。

　　在媒介融合的背景下，單一經營的企業已難以成為文化市場的領軍企業，我國與發達國家文化產業的競爭，已不是一個產品與另一個產品的競爭，而是一條產業鏈與另一條產業鏈的競爭，從經濟影響力、文化影響力及媒介融合趨勢的角度考量，以互聯網思維引領的跨媒體、跨行業文化企業集團的打造應成為下一階段文化企業改革發展的目標。

　　內容和渠道整合加快

　　2016 年 10 月，美國電話電報公司與時代華納公司宣布達成收購協議，美國電話電報公司擬以 854 億美元股票和現金的形式收購時代華納，雖然交易能否最終完成仍有不確定性，但引起了業界對垂直整合的廣泛關注。此前，美國電話電報公司已經以 485 億美元收購了衛星電視服務商

　　DirecTV，康卡斯特也分別以 137.5 億美元收購 NBC 環球、以 38 億美元收購夢工廠。發達國家文化市場的垂直整合不斷推進，一系列縱向并購推動了文化市場格局的演變，凸顯了內容和渠道整合的價值趨向。

　　內容是文化產業的本質特征，內容為王是文化企業的經營之道，在新媒體蓬勃發展的時代，內容依然為王，內容質量依然決定文化產品的品位和文化企業的價值。渠道是連接生產和消費、內容產品和消費者的橋梁，是推進文化生產和再生產循環、實現文化創新價值的關 鍵。近年來，新興傳播渠道不斷興起，文化消費的便捷性、直接性、 互動性不斷提升，渠道在產業格局中的地位更加凸顯，對市場競爭中的話語權至關重要。內容為王和渠道制勝并不矛盾。未來一段時間，不管是依托于大屏幕、電視屏幕還是移動屏幕，內容依然是文化生產體系的源頭活水，擁有突出內容創意和制作能力的個人、團隊和企業將更加為市場所青睞。而新興傳播渠道將不斷改變人們獲取內容的方式，催生新的商業模式和市場領域，乃至顛覆人們的生活方式。兼具先進傳播渠道和優質內容原創能力的企業集團將成為文化市場的引領力量，一定程度上決定著文化生產、傳播的質量、水平和走向。

　　民營資本積極布局文化產業

　　近年來，在政策層面和消費者需求層面等多重驅動下，文化產業引起了民營資本的更廣泛關注，民營資本積極通過新設、并購等方式進入政策許可的文化領域，推動文化產業的資本結構、市場結構發生巨大變化。

　　在資本不斷進入的過程中，互聯網、房地產等領域一些知名企業成為文化投資的重要力量。在互聯網企業中，騰訊通過游戲、文學、動漫、影視等方面的布局，積極構建基于互聯網和移動互聯網的泛娛樂生態；阿里巴巴在影視娛樂、傳統媒體、科技媒體等領域廣泛投資，組建阿里巴巴文化娛樂集團統籌文化領域布局。在房地產企業中，萬達將文化產業作為轉型重要方向，在海內外積極布局，形成涵蓋電影制作、發行、院線，舞臺演藝，主題樂園等多個行業的文化產業板塊；恒大買斷廣州足球俱樂部股權，組建恒大文化產業集團并一度在新三板掛牌。在其他企業中，蘇寧入股 PPTV、RedRover 及 FNC Entertainment 等境內外視頻、動漫、娛樂企業，成立蘇寧環球文化產業集團；復星入股博納影業、分眾傳媒、完美世界以及加拿大太陽馬戲團、好萊塢電影公司Studio8等企業，推進文化領域擴張。一些傳統行業企業也積極轉型為文化類企業，如中南重工在完成對一系列文化企業并購后更名為中南文化，主營業務由金屬制品業轉向大文化產業。

　　目前，在印刷復制、出版物發行、電影電視劇制作、演藝、動漫游戲等領域，民營企業均占據絕大多數市場份額。2016年，持有《廣播電視節目制作經營許可證》的民營機構達到12927家，比上年增加46%，且占制作機構總數的90%。一些民營文化企業的競爭優勢和規模效應逐步顯現，境內外上市的首家電影制作、電視劇制作、電影發行以及網絡游戲、網絡視頻企業均為民營企業。可以說，與文化體制改革初期相比，文化市場主體已呈現多元化趨勢，文化產業生態已發生根本性變化，民營文化企業成為推動文化發展的重要力量，也是海外文化投資的主力軍，其在海外并購過程中的表現，將成為一定時期內我國文化資本輸出走勢的風向標。

　　外資積極關注我國文化市場

　　2014 年，我國成為全球外商直接投資第一大目的地國，全球外

　　商直接投資的長期發展趨勢正從發達經濟體轉向發展中經濟體。隨著 我國經濟保持持續、快速增長，文化體制改革不斷深入，文化消費需 求持續釋放，對內容生產能力和裝備制造能力的需求都意味著在華更 多的發展機會，外資進入國內文化市場的步伐不斷加快，從合資、合 作到并購，進入方式日益多樣，范圍領域不斷拓展。

　　早在金融危機前，政策管制較為寬松的新興文化產業就成為外 資關注的領域，如英國 SP 服務商

　　Monstermob 收購聯東偉業、杭州聯夢等企業，日本獨立唱片公司艾回集團購入橙天娛樂股份，分享中國文化市場的發展。金融危機后，外資投資中國文化產業更為活躍，如韓國移動通信企業 SK 電信收購北京太合麥田股份，湯姆森路透收購和訊網股權。同時，港資也積極關注內地文化項目，意馬國際收購了《喜羊羊與灰太狼》的衍生品版權管理方動漫火車集團。而入世初期就已開放的廣告市場，一些跨國廣告及媒體集團加緊整合在華傳播力量，如法國陽獅集團近年陸續收購了多家廣告傳播公司，提升其在數字傳播領域的市場地位。

　　與此同時，國外老牌文化企業與國內企業的合資合作也不斷加強，迪士尼與上海文廣、騰訊公司等開展合作，推進動漫研發、電影制片等方面的業務，2015 年內地首家迪士尼主題商店——上海陸家嘴迪士尼旗艦店正式對外營業，2016 年投資總額達 340 億元的上海迪士尼樂園正式開業，成為支撐迪士尼公司2016年業績增長的重要亮點。時代華納也從早期的中影華納橫店影視公司、華納萬達國際影城向近年的旗艦影業等項目拓展，在中國日益壯大的文化市場推進自己的布局。在歐美經濟曲折復蘇的背景下，新興經濟體仍將成為全球文化資本關注的焦點，境外資本將從廣告、時尚、游戲等“中性”領域突破，通過合資、合作等方式逐步深入我國文化產業的核心領域。

　　對外文化投資在結構調整中推進

　　國際金融危機以后，世界經濟在調整中曲折復蘇。聯合國貿易 和發展會議數據顯示，2016 年，由于全球經濟復蘇乏力、世界貿易 量持續疲軟，全球外國直接投資下降到 1.52 萬億美元左右，比上一年減少了

　　13%。在國際直接投資舞臺上，發展中國家的重要性日益 凸顯。根據商務部統計，我國對外直接投資實現連續 14 年快速增長，2016 年全年非金融類對外直接投資達 11299.2 億元人民幣，首次突破1萬億元大關，同比增長 44.1%，連續兩年位列世界第二。其中，并購的地位和作用凸顯，2016 年全年我國企業共實施對外投資并購項目 742 起，實際交易金額 1072 億美元。在對外直接投資中，對外文化投資增長迅速，2016 年，我國文化體育和娛樂業對外直接投資39.2 億美元，同比增長188.3%。但自 2016 年底以來，國際環境不確定性因素增加，同時，我國有關部門加強了對外投資的引導及真實性、合規性審查，我國對外直接投資趨緩，影城、娛樂業、體育俱樂部等領域的對外投資大幅下降。

　　海外文化投資不僅具有資本增值的意義，而且還具有文化輸出的 功能，文化企業海外投資的價值不能簡單從經濟角度衡量，資本輸出是文化走出去的更高階段。未來一段時期，世界經濟調整周期還沒有結束，經濟增長勢頭仍不穩定，許多發達經濟體和新興經濟體為了吸引外來資金都將出臺一系列投資便利化措施。同時，我國文化產業經過近年的較快發展已集聚了一定發展勢能，一些具有比較優勢的企業需要廣泛參與國際文化市場布局，提高全球文化資源配置能力。隨著我國政治經濟影響力的提升，建立與我國大國地位相適應的國際文化影響力，也需要推動文化企業走出去，促進文化資本輸出。因此，從中長期來看，推動我國文化企業海外投資的驅動因素依然存在，未來有條件、有能力的文化企業將繼續活躍在戰略性對外投資領域，一些具有戰略意義的跨境并購，尤其是有利于產業升級及技術進步的項目將引領文化資本輸出潮流，推動海外文化投資在結構調整中邁向新的水平。