2017年3月2日     來源：《經濟參考報》

信息技術革命后，“泥沙聚下”的信息爆炸逐漸被精準對接用戶需求的商業開發篩選。知識也從海量的信息中被抽離，搖身一變從免費共享的資源成了待價而沽的商品。

近年來，隨著“分答”“知乎live”“喜馬拉雅FM”等專業平臺的“精耕細作”和微博、微信等打賞渠道的打通，知識付費領域悄然成為一方沃土。不久前，微信宣稱內容付費時代即將到來、36氪付費專欄“開氪”上線等動作又一次激起了行業波瀾。

知識付費悄然興起

打開知乎，可以在頁面中找到“知乎live”模塊，進入之后，“創造力如何養成？”、“如何學習語言？”等相關原創課程琳瑯滿目，點擊下方贊助并參與活動即可購買相關知識。

即使沒有使用過這樣的平臺，不少用戶也為知識掏過腰包。企鵝智酷發布的《知識付費經濟報告》數據顯示，有55.3%的網友有過知識付費行為。在有過知識付費行為的人中，訂閱付費資訊/付費下載資料的人占比達到50.3%；對于已經有過知識付費體驗的消費者，有38%表示滿意，還會繼續嘗試。

一些嘗試知識付費的企業也嘗到了甜頭。去年6月，喜馬拉雅FM嘗試開辟“付費精品”專區，去年12月4日零點，喜馬拉雅FM首屆“123知識狂歡節”的銷售額就達到5088萬元。羅輯思維方面近日公布的數據顯示，目前旗下付費閱讀產品得到App總用戶529萬，日活42萬，訂閱總份數130萬，總人數超79萬，得到App平均總營收2.45億元。

“如果可以找到權威的答案，我愿意稍微花點‘咨詢費’。”易觀互聯網娛樂高級分析師黃國鋒表示，“比如撰寫報告的時候，花一塊錢去偷聽一些有參考價值的信息，為什么不呢？”黃國鋒認為這代表了不少知識付費活躍用戶的想法。

36氪媒體公司總裁馮大剛認為，用戶付費體現的是知識變現，是影響力變現，專業化的知識付費是未來發展的方向。

“網絡信息太雜，如果希望聽一些關于投資、品牌營銷的權威課程和經驗，我傾向選擇付費項目。”義烏一家實體店的經營者王昊抿說。他的選擇似乎印證了一些平臺的宣傳語：提供搜索不到的專業知識。

“獲取權威答案、經驗指導和專家見解是消費者為知識買單的最重要動力。”黃國鋒說，“比如在一些機構非常稀缺的經歷帶來的經驗分享，又比如一些個性化的職業生涯規劃咨詢等。”

除了在意專業度的學習需求之外，基于興趣的求知欲也是部分為知識買單的消費者的內在動因。“逛分答時，也會碰到一些有趣的問題，比如‘傳授一下高水平毒舌技法’這樣的。求知也是一種消遣。”在校學生宋昊說。

便捷的支付手段是知識付費行業興起的另一先決條件。基于支付寶、微信等便捷的支付工具，知識變現在幾秒鐘成為可能，進而才有商業模式發展的可行性。

易觀千帆基于用戶App發布的《中國知識付費行業發展白皮書2016》分析，2016年開始，知識付費領域通過與網生內容、移動音頻、網絡紅人等元素的交織，已呈燎原之勢進入商業開發活躍期。

知識經濟會是下一個風口嗎？

“知識共享可以歸納為三個階段。”黃國鋒說，“1.0階段是基于互聯網百科搜索的靜態知識獲取；2.0階段主要是像‘新浪愛問’、‘知乎’等知識交換社區；目前的3.0階段則是實時互動、知識變現的時期。”

目前，知識變現階段的商業模式大致可分為兩種。其一是平臺或聯合或獨立作為原創知識生產者。行業內包括喜馬拉雅、得到等平臺直接生產相關知識產品；第二種是獨立知識付費平臺，類似知乎打造知識社區的概念。通過C端的互動完成生產、消費，平臺從中抽取一定比例的收益。

“無論什么模式，目前知識付費領域有明顯的粉絲經濟特點。”分答聯合創始人曾進說，“因為目前流量仍舊是關鍵因素，自帶粉絲的網紅、課程團隊意味著可觀的流量。”

在分答，紅人答主王思聰的收聽者超12萬。網紅編劇史航在自己的微博曬出了參與分答的部分截圖，上線回答沒多久，他通過回答相關問題的收入已達5萬多元。

“從生產者來看，不乏創造知識的動力。比如目前一些自媒體希望改變單一通過廣告盈利的模式，需要將知識固化為產品。最終形成系統性課程并為之尋找變現的平臺。”曾進分析說。

“在需求端，高端人士的知識需求基本穩定，城市中產對生活技能和職場經驗等方向的‘求知欲’又在提升。因此，知識付費的未來是可以期待的。同樣由于需求和知識變現‘短平快’的特點，再生產的動力會不斷涌現，因此目前的商業模式是可持續的。”黃國鋒說。

上海禹閎資本執行合伙人唐榮漢表示，作為互聯網行業的投資者，從2016年國內知識付費行業的發展狀況，結合歐美發達國家巨大的知識產權貿易量來看，中國線上知識付費市場的確是片藍海。

相反，上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭表示，傳統意義上的收費咨詢，比如醫生、律師，都有了傳統、成熟的商業模式。“現有的知識付費暫時未必是剛性需求，即使有剛性用戶，規模可能也不夠大，因此發展空間也許比較有限。”

知識經濟期待爆發

“從2016年到現在，知識付費經歷了幾波熱潮表明這一領域仍在探索之中，從‘0’到‘1’的過程有挑戰。”黃國鋒說。

知識作為商品具有特殊的屬性。產品的品質取決于知識的準確、專業等；傳播過程中知識產權的保護也是一個繞不開的話題。

對此，曾進表示，以分答為例，目前平臺已有一整套嚴格的認證、審核機制。“從源頭我們推廣的是經過審核、認證答主的知識，在終端平臺也有語音過濾等管理措施。”

中國傳媒大學法律系副教授劉文杰認為，互聯網本身是盜版等侵權事件高發之地。用戶發布的知識作為原創性智力成果和商業開發的產品應當在傳播過程中受到法律保護。“如何完善網絡環境中的智力成果保護，需要探索與互聯網媒介相適應的措施和形式。”劉文杰說。

除了防止監管真空和知識侵權之外，知識付費領域的深耕和收獲還有賴于用戶習慣的形成，即如何從“好奇”式的爆發轉為“求知”式的習慣。

“與娛樂直播不同，知識付費的爆發有賴于用戶習慣的養成。2017年對知識付費平臺的挑戰也在于如何通過優質的產品讓流量穩定增長。從這個角度來說，優質資源的生產者還是缺乏的。”曾進說，“此外，分答認為知識付費平臺要扮演的已經不再是商場門口‘發傳單’、吸引流量的角色，而是真正在知識商品化后的產品推銷員。2017年對知識付費來說，也許是一個爆發點，同樣也是分水嶺。”