2017年3月3日     來源：《中國文化報》

經濟領域常用“藍海”形容未知的市場空間，這詞用來形容當下的文化創意產品開發再合適不過。以近年來屢上新聞頭條的故宮博物院為例，據媒體報道，其近年來推出文創產品超8700種，年營業額逾10億元。剛剛公布的《文化部“十三五”時期文化發展改革規劃》也明確：落實推動文化創意產品開發的政策措施，加強示范引導、搭建平臺、展示推廣，調動博物館、圖書館、美術館等文化文物單位和創意設計機構等社會力量積極性，創作生產弘揚中華優秀文化、適應市場需要、滿足現代消費需求的優秀文化創意產品。故宮模式能否為其他國有文博單位復制？面對文創藍海，博物館、美術館、圖書館等該有何動作？文創產品開發中要克服哪些障礙？

發展潛力備受關注

“朝珠耳機”“朕亦甚想你折扇”“故宮日歷”……因為一系列新奇的小玩意兒，有媒體形容“600歲的故宮如今變得越來越年輕、時尚”。年輕、時尚的故宮在弘揚傳承優秀傳統文化的同時，經濟收益也極為可觀：文創產品銷售額從2013年的6億元增長到2015年的約10億元，利潤也是以千萬元計。

在文創產品開發領域，我國起步較晚，但發展步伐正日益加快。除故宮博物院外，目前國內諸多博物館、美術館等開始試水該領域。中國國家博物館打造“文創中國”品牌，提出文化文物單位要和社會力量深度合作；恭王府僅用“福”字衍生開發出的產品，一年的銷售收入就達7000萬元。

國家相關政策扶持也逐漸趨向體系化。2016年5月，國務院辦公廳轉發文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》的通知；2016年11月，國家文物局遴選出92家單位作為全國博物館文化創意產品開發試點單位；同月，由國家文物局等共同編制的《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》發布；今年1月，文化部辦公廳、國家文物局辦公室面向全國開展《國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》落實情況階段性總結工作；同月，文化部公布了7家確定的文化文物單位文化創意產品開發試點單位名單，國家圖書館、故宮博物院等榜上有名，同時還公布了55家備案的文化文物單位文化創意產品開發試點單位。在地方，部分省份也開始先行先試。如江蘇省2016年印發《關于做好文化文物單位文化創意產品開發工作的通知》，提出文化文物單位應在確保公益目標、保護好國家文物、做強主業的前提下，做好文創開發工作。

推動文創產品開發的必要性是什么？《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》明確：“依托文化文物單位館藏文化資源，開發各類文化創意產品，是推動中華文化創造性轉化和創新性發展的重要途徑，對推動優秀傳統文化與當代文化相適應、與現代社會相協調具有重要意義。”山東省文化廳副廳長王廷琦表示，公益文博單位的文創產品開發，其根本出發點是“為滿足群眾多元文化需求，提供更多更具個性化的文化服務”。“從表面上看，我們搞文創產品開發可以增加一些收入，創造一些經濟價值，但實際上是在傳播我們的文化。讓傳統文化走進大眾，在接觸、了解中實現文物藏品的社會效益，這是關鍵。”王廷琦說。

有專家表示，開發具有一定收藏、欣賞和實用價值的文創產品，既滿足了人們的精神文化需求，又能提高博物館等公益文化單位的經濟收入，緩解資金不足，有利于實現“以文養文”的目標。

融合創意是核心與關鍵

故宮博物院文創產品開發的成功，很大程度與堅持融合創意有關。即深入梳理和解讀文物藏品內涵，選取出特色最為鮮明，兼具文化價值、藝術價值與情感價值的文物元素，為文化創意產品研發尋找正確方向。故宮博物院院長單霽翔曾在接受媒體采訪時表示：“故宮的文創產品始終把創意研發放在核心位置，注重統一產品整體格調。故宮擁有一支經驗豐富的設計團隊，一方面力求把握傳統文化脈絡，另一方面注重探索現代表達方式，以求故宮文化創意的多元呈現。”

王廷琦認為，創意研發是文化創意產品開發的重要支撐，是文創產品最有價值的因素。“以往我們的文創產品大多僅僅停留在復制層面，面對可以運用的文化元素，在創新創意方面不夠深入，文物藏品元素沒有得到有效提煉和升華，與社會時尚的審美趣味沒有完全同步，產品研發后沒有后續的市場反饋和再設計、再升級。”他認為，文創產品開發必須要有創新精神，將傳統文化中的工匠精神滲透到文創產品研發、制作、營銷的各個領域，去除浮躁和單純的逐利心理，將文化文物產品背后的人文情懷、藝術造詣、時代精神挖掘出來，研發出更多具有高文化創意附加值，并能夠代表文化水平的創意產品。

蘇州博物館文創負責人蔣菡結合自己的實踐表示，文創產品要緊跟時代發展的潮流。現代人的消費、審美水平都在提高，我們的產品既要符合現代審美，更要符合博物館的格調，并且要與日常生活有關。這背后都需要文創人員認真研究歷史、研究藏品，用創意思維找到文物與現代生活的結合點。

好的創意與本地文化資源的結合，是文創產品開發的關鍵。山東省圖書館曾利用珍貴古籍文獻資源策劃了限量版圖書《十美圖》、《圣諭像解》等，山東省圖書館副館長李西寧介紹，館藏中還有《齊魯儒學文獻珍本叢刊》等有明顯地域文化特色的資源，需加大整理并向文創產品轉化，而其中最關鍵的就是需要好的創意。

在青島，秉持“讓觀眾將博物館帶回家”的品牌理念，青島市一些國有、民營博物館近年來充分依托地域資源、挖掘館藏特色，進行文創產品的自主研發。青島市博物館開發了以館藏書畫為元素的亞麻抱枕、青島風光剪紙等產品；青島德國總督樓舊址博物館則挖掘其建筑藝術元素，投資百余萬元，開發了具有博物館特色和知識產權的服飾、裝飾等文創產品22款。

體制困境不容忽視

記者采訪部分公益文化單位負責人后發現，盡管目前國家已出臺政策明確支持文創產品開發試點，但隱藏的制約因素仍然不少，其中包括事業單位體制、人才、政策、資金等多個方面。

青島市博物館是國家文物局首次批準的92家文創產品開發試點單位之一。青島市博物館館長隋永琦告訴記者，館內非常希望以試點為契機，提高文創產品的開發水平，提升博物館影響力，實現“讓觀眾將博物館帶回家”的美好愿望，但在實施過程中存在很多問題。

首先是體制方面。青島市博物館作為公益一類事業單位，在財務管理、資金使用方面有諸多要求，且收支兩條線。館內可用資金非常明確，一是專項資金，國家撥付專款專用；二是運行資金，按人數撥付，維持基本運行；三是免費開放資金，可以說沒有資金從事文創研發。

其次是人才方面。從事文創的人員應該是復合型人才，既要對藏品具有一定的歷史文化認知，還要具有美學素養、藝術氣質，同時還要了解市場，要時尚、前衛，而這樣的人才在博物館里很難找到。

再次是政策方面。《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》的發布，雖然鼓勵文博單位開發文創產品，但在地方財政、稅務等方面沒有配套政策。比如企業投資可以享受稅負減免，或者相關企業投入文化產業能得到產業基金的扶持等。

隋永琦還說，大多數博物館的事業發展經費中沒有將文化創意產品研發經費列入，不能享受國家推動文化產業發展方面的經費支持。

山東美術館藝術服務部主任崔廣麗對隋永琦的觀點表示認同。他認為，目前館內從事文創產品開發最主要的問題是資金來源。文創產品研發需要大量資金投入，但目前的情況是，僅有國家的政策文件，卻沒有明確的資金籌集渠道。館內經費都是專項，肯定不能挪用。加之開發處于起步階段，成效不明顯，導致無法有效吸引社會資金注入。

隋永琦建議，在沒有專項資金的情況下，相關部門應支持博物館等吸引社會資金用于文創研發。同時，立足館情成立文創研發小組，吸納藏品研究人員、具有創新力人員、設計人員共同研發，進行“創意碰撞”；吸納高校等社會力量，通過舉辦文創設計大賽等聯合設計、研發。

有專家曾指出，目前阻礙公益文化事業單位開展文創產品開發的主要問題分內外兩個方面。外在方面，一是公益文化事業單位從事經營活動的依據模糊不清，存在政策缺位；二是文化創意產品研發管理與激勵機制滯后；三是缺少足夠資金投入和相關扶持政策。內在方面則是研發文創產品的思路不清，文創產品同質化，面對文物藏品不知道如何提取文化元素，或提取文化元素流于表象等。

山東社會科學院文化研究所副研究員劉云超認為，文創產品開發要做好內外兼修的文章。在政策保障到位、體制機制理順的前提下，應加強研發平臺建設，做好政策落地，強化人才保障和資金支持，以便提升文化創意產品的研發水平。