2017年1月9日     來源：光明網

近日，電影《我在故宮修文物》熱映引發輿論關注，同名紀錄片也早在網絡走紅，成為年度最具影響力的紀錄片之一。同時，故宮文創產品一年內的營業額就突破十億元，皇帝表情包、皇后妃子款VR、朝珠耳機、“朕甚想你”字樣的折扇等文創產品紛紛走進人們生活。600歲故宮如今變得越來越年輕、時尚，并且成功吸引到眾多年輕人的關注。

利用新型傳播載體有效宣揚傳統文化，故宮的成功為諸多老字號、傳統工藝、傳統戲曲的發展提供了新思路。但與此同時，也有人擔憂商業化道路會使故宮文創產業發展逐步偏離傳承文化的初衷。故宮模式是否具有可復制性?文創產品開發應把握怎樣的尺度?如何把優秀傳統文化真正植入當代中國人的精神內核?圍繞這些問題，光明網記者采訪到中央財經大學文化經濟研究院院長、教授魏鵬舉，以下為采訪實錄。

故宮模式不具普適性，文創開發還需量體裁衣

故宮的實踐說明了傳統文化是有新生命的，我們要有這種文化自信。在全球化語境中成長起來的年輕人，通過電影、網絡等載體接觸到優秀的傳統文化，并喜歡上我們自己的文化，這就說明新一代的中國年輕人對傳統文化是有認知的，是抱有很強的認同感和積極的熱情的，這是血脈的關聯。

但是，我們也要明確，故宮在文化傳播和轉化上的成功不可完全復制，不具有普適性。首先是因為故宮的象征價值要遠遠大于文化領域的其他機構，它所代表的文化很獨特，代表著我國的皇家文化，集聚了最精華的文物、最優秀的古建筑等文化資源，它的文化品牌和知名度是不可逾越的。這種自身的獨特性也是故宮成功的獨特依據。因此，文化領域其他機構要效仿故宮模式的話，還需量體裁衣，因地制宜。其次，傳統文化的發展和活化要充分結合時代特點，把新媒體、新技術、新的傳播渠道、新的創業手段緊密結合，才可以更好地弘揚傳統文化，使其擁有更蓬勃的當代生命力。

文化品牌形象需要呵護，不可過度透支其影響力

最近，有一家手機廠商聯合北京故宮文化傳播有限公司推出售價19999元的天價手機，引發輿論爭議。我認為，這有損故宮的文化形象和名譽。盡管文化產業與其它產業融合發展是國家戰略，而且文化也可以為相關行業及其商品提升覆蓋價值。但是一定要注意文創產品品相的對稱性，并把握適度原則。如果把特色非文化物質遺產精品的附加值充分利用，結合故宮的名片和影響力進行推廣，這符合品相上的協調性和適度原則，無可厚非。但是把作為工業制造品的手機炒作到兩萬元天價，確實欠妥。

故宮應該愛惜、呵護自己的品牌形象，有公信力和普遍象征意義的機構一定要把品牌形象作為其發展的基礎，千萬不可隨意揮霍自己的文化影響力，過度透支文化品牌影響力，這很不明智。我們要用文化影響力做和它的形象相匹配的事情，比如非遺文化精品就特別需要通過像故宮一樣的文化品牌來提升推廣，這也有助于緩解其價值一直被低估的現狀。

勿忘初心，回到“文化之為文化”的根本

在開發文創產品時，很重要的一點是應該勿忘初心。利用現代傳播等手段推出文創產品，歸根結底是為了推廣被低估的和一度被忽略了的中國傳統文化，并非為了賺錢。天價手機的推出是讓文化做了手機的陪襯，目的很明顯是盈利，而不是傳播文化，是本末倒置的行為。

這其實也是我們文化傳播、文化教育過程中的一個誤區。長期以來我們對于傳統文化的復興和傳播存在著 “形式大于內容”“噱頭大于實質”的問題。我們不可以離傳承傳統文化的初衷越來越遠，還是應該要追本溯源，回到“文化之為文化”的根本，即特定人群生活在一起，大家共同遵守的一套價值觀、自主模式和生活方式。

文化產業發展要堅持“內容為王”，注重價值觀培育

我們往往僅把文化看成一種外在物質性、形象性的載體，其實文化更根本的東西是價值觀和生活方式。如果我們能夠做到即使是喝著可樂，也能夠對家長和長輩遵從孝道、心存尊敬，這就是真正的傳承。相反，如果穿著漢服，卻對長輩不仁不孝，那才是對傳統文化傳承最大的悖逆和逆反。這也就是我們要注重文化價值培養的原因。當然，如果能把形式和內容統一起來就更好了，但還是要更注重價值和內容，因為這才是根本基礎。

在文化產業的發展中，我們要更好地去堅持“內容為王”。具體體現在對于我們民族幾千年來文化積淀的堅守，對在全世界都有積極影響的文化價值觀的恢復和弘揚。我們要支持和鼓勵這樣的內容的出現和創造。形式可盡可能靈活，但是內容一定要符合中國倫理價值體系。總結起來，就是首先要從內容出發，形式可多元多變。