2016年12月5日 來源：《中國文化報》
近日，“動漫藍皮書”系列第6本《中國動漫產業發展報告（2016）》正式上市。該書對2015年中國動漫產業的主要特點和發展態勢進行了全面梳理和盤點，結合當前“互聯網+動漫”的發展趨勢，利用大數據技術對網絡動漫用戶屬性和行為特征進行了分析，提出了以“爆款”策略打造超級明星IP的核心觀點。本版特選擇本書主編之一牛興偵此文，或許能給廣大讀者尤其是動漫從業人員提供參考。
近年來，以IP為核心連接的文學、動漫、影視、游戲、音樂等領域迎來全面的跨界融合，處于產業鏈不同環節的企業紛紛尋找各自的新起點，借助IP資源來推進跨產業運營。
IP是英文Intellectual Property（即知識產權）的簡稱，通常是指智力活動產生的名稱、著作權、標識、情節模式等，在法律層面上，它往往是指人類在社會實踐中創造的智力勞動成果的專有權利，包括著作權（版權）、專利權和商標權。近兩年在我國文化產業領域流行起來的“IP”主要是指連接各種不同內容呈現形式的著作權。
IP在文化產業混業經營中的作用
優質IP既具備長久的生命力，又可以進行多平臺產品開發，還可以在不同的呈現形式之間轉換，因此成為各大公司最為看重的資源。IP在泛娛樂一體化經營中的價值作用體現在以下幾個方面：作為一種內容完備的資源，可批量化復制成電影；作為一種市場化檢驗的資源，具有較高的市場接受度；作為一種信息完全化的資源，可降低電影投資生產風險；作為一種價值創造的資源，可幫助企業延長產業鏈；作為一種價值轉移的資源，可實現產業協同效應；作為一種價值增值的資源，可產生巨大的品牌效應。
影視動畫特別是動畫電影由于其制作成本較高，靠單一產品形態往往很難收回制作成本，所以常借用泛娛樂領域成熟IP作為基礎并向周邊行業延伸。近年來，我國動畫電影大多是在IP基礎上衍生而來，比較有代表性的包括：根據小說改編的《西游記之大圣歸來》《大鬧天宮（3D版）》《金箍棒傳奇》，根據電視動畫片改編的《熊出沒》系列、《喜羊羊與灰太狼》系列、《豬豬俠》系列、《開心超人》系列、《新大頭兒子和小頭爸爸之秘密計劃》和《魔幻仙蹤》，根據真人特攝動畫改編的《巴啦啦小魔仙》系列、《鎧甲勇士》系列，根據動畫形象改編的《81號農場之保衛麥咭》和《81號農場之瘋狂的麥咭》，根據漫畫改編的《十萬個冷笑話》和《麥兜》系列、《桂寶之爆笑闖宇宙》，根據網游改編的《賽爾號》系列、《洛克王國》系列、《摩爾莊園》系列、《龍之谷：破曉奇兵》和《奧拉星之進擊圣殿》，以及根據小說、漫畫、電視動畫片等復合IP形態推出的《秦時明月大電影之龍騰萬里》等。
迪士尼的全年齡IP矩陣和漫威的IP價值運作
IP肇始于人的創意，往往包含形成內容產品所需的故事內核、劇情結構、人物形象以及所體現出的思想、情感等屬于文化藝術、精神心理等方面的內涵。文化產業通過開發被知識產權相關法規保護起來的原始創意來創造財富，進而形成產業鏈條，創造出規模效益。
絕大多數文化企業都會經歷“聚集—專業化—并購整合”三個階段。全球第一大娛樂傳媒企業迪士尼集團的發展路徑可歸納為：首先在有限的IP基礎上發展全產業鏈運營，然后進行IP收購。迪士尼早期僅有米老鼠、白雪公主等少數針對兒童與女性的IP，但通過資本運作，在2006年、2009年、2012年分別收購了皮克斯、漫威、盧卡斯影業，獲取了更多的IP資源，由此構建了全年齡IP矩陣。以動畫人物IP為核心競爭力，迪士尼涉足影視娛樂、媒體網絡、樂園及度假區、消費品和互動媒體五大業務板塊，形成了“IP打造—內容制作—發行—線上、線下渠道營銷—衍生品開發、零售—主題公園”完整產業鏈運營的商業模式。
以漫威為例，該公司始建于1939年，經過多年積累，現擁有5000多個漫畫形象，包括蜘蛛俠、金剛狼、綠巨人、神奇四俠、X戰警等眾多口碑甚佳的漫畫英雄。對于IP的孵化，漫威采取了公司集體創作的工業化模式，這更容易創作出“合家歡”的內容，面向泛二次元市場，空間廣闊。漫威不單純挖掘IP價值，更強調IP價值運作，在開發單個IP時注重站在整體的角度對漫畫角色整合運作，而非割裂不同IP分別榨取價值。“漫威宇宙模式”強調不同故事背景中角色的相互關聯、呼應，在打造某一角色之初便埋下同其他英雄“合作”的伏筆，一旦時機成熟便將各高人氣角色打包拍攝合集。這種IP運作模式不僅延長了單一IP的生命周期，還能在減少單一漫畫角色打造成本的情況下再度開發角色價值，發揮不同角色疊加所產生的1+1>2倍增作用，《復仇者聯盟》系列是典型代表。
以“爆款”策略打造超級明星IP
所謂“爆款”策略，并不是將全部資源平均分配給投資計劃中的各個項目，而是把相當大比例的制作和營銷經費投給其中極小一部分有望創造最高收入和利潤的作品。
事實證明，投資成本最高的動畫電影能夠創造最多的收入和利潤。“動漫藍皮書”課題組對1985年—2015年158部美國動畫電影的制作成本和全球票房進行了統計分析：制作成本在1.5億美元以上的25部動畫電影（占比15.82%）的全球票房占總體的31.22%；制作成本1億美元以上的55部動畫電影（占比34.81%）的全球票房占比54.19%；制作成本7500萬美元以上的82部動畫電影（占比51.90%）的全球票房占76.59%；制作成本小于7500萬美元的76部動畫電影（占比48.10%）的全球票房僅占23.41%；制作成本小于5000萬美元的50部動畫電影（占比31.65%）的全球票房僅占10.47%；而制作成本小于2500萬美元的22部動畫電影（占比13.92%）的全球票房收入只占1.90%。
可見，制作成本和票房收入之間存在著一定的正相關關系，這158部動畫電影總制作成本為129.95億美元，全球票房總收入為457.66億美元，總體投入產出比為1∶3.52。介于3.5倍至5倍投入產出比區間的電影包括《頭腦特工隊》《怪物史萊克3》《飛屋環游記》《怪物公司》《汽車總動員》等30部；5倍以上投入產出比的電影包括《怪物史萊克2》《獅子王》《玩具總動員3》《冰雪奇緣》《海底總動員》等31部；而投入產出比低于3.5倍的有99部，低于2倍的有55部，其中41部制作成本都在1億美元以內。
好萊塢娛樂公司通常會秉持“爆款”策略，把較大比例的資源配置給少數項目，然后投入更多開發和營銷方面的支持來確保作品能夠暢銷。從上述158部美國動畫電影的制作成本來看，投資規模持續增加，2004年單部動畫電影平均制作成本首次超過1億美元，同年平均全球票房達到了4.12億美元，此后的2007年和2009年—2012年的制作成本均保持在1億美元以上，特別是2010年，平均制作成本達到了1.22億美元，平均全球票房達到了4.35億美元，為1994年以來最好紀錄。
大規模投資會帶來高收入、高利潤，有利于塑造品牌、贏得創造爆款產品的機會，但若失敗也會帶來巨大風險。例如，由華特迪士尼影片公司和圖像運動數字工作室聯合投資1.5億美元出品的動作捕捉動畫電影《火星需要媽媽》（Mars Needs Moms）全球票房僅0.39億美元，投入產出比為1∶0.26，這一糟糕的投資項目直接導致了圖像運動數字工作室關門。
數字網絡技術下的中國動漫產業
自2004年以來，中國動漫產業保持高速發展，至2015年總體產業規模已達到約1200億元，并沿著作品—產品—精品—版權（IP）—品牌的發展路徑而不斷演變。伴隨著數字網絡技術的普及特別是移動互聯網的崛起，“互聯網+動漫”正在改變和顛覆著舊有的產業格局，創造著新的平臺經濟和生態體系。數字網絡技術降低了產品的銷售成本、購買成本以及娛樂產品的制作和復制成本，進一步深化了超級IP效應，創造了贏家通吃效應，少數真正有價值的“頭部”內容獲取了超高市場份額。
數字網絡技術有著強大的“去中介化”作用，可實現動漫企業和用戶之間的直接交易、對話、溝通與互動，通過《西游記之大圣歸來》等代表性案例可以明顯感受到：建立在業已享有盛譽的IP基礎上的作品有著強大的人氣基礎，早期的有限發行策略對于后期的大規模發行有著強大的鋪墊和導向作用，娛樂產品能否取得成功極易受到少數初期用戶所做抉擇的影響，大眾在并不存在明顯品質差別的娛樂產品面前更偏好于流行事物，社會化媒體和社交網絡的意見領袖在關鍵傳播鏈中扮演著重要角色，有價值的娛樂內容在網絡空間中更易引發病毒式傳播。中國動漫產業的未來發展必將更加受益于數字技術、社交紅利、品牌價值和粉絲經濟。