2016年11月21日       來源： 中國經濟網 

　　中國經濟網杭州11月21日訊（記者成琪）什么品牌？文化企業如何打造品牌？在文化消費日益多元化、個性化的環境下，文化企業特別是國有重點文化企業的品牌之路發展顯得尤為重要。11月15日－17日，在文化部文化產業司主辦的2016全國國有重點文化企業品牌建設與管理培訓班上，來自全國各地的國有重點文化企業暢談了自己的困惑，也在交流中尋找各自的答案。

　　困惑 為什么要進行品牌建設

　　“以前我們總認為’好酒不怕巷子深’，現在發現’酒香也要勤吆喝’。應創建屬于自己文化內涵特色的品牌。”來自山東周村古商城管委會副主任吳向陽對中國經濟網文化產業頻道記者說。

　　吳向陽也說出了很多重點國有文化企業的感受。國有文化企業是發展文化產業、建設社會主義先進文化的重要力量，然而目前國有資本運行效率還不夠高，內部經營管理問題比較多，知名文化企業和文化品牌比較少。

　　中國人民大學商學院王亞星教授表示，并不是所有的文化天然就是產品或者商品，把文化變成產品的過程即是“創意”。文化企業的核心就是“創意”。

　　美國可口可樂公司總裁曾經說過，如果一把火把可口可樂公司燒了,他也能憑著其商標重新站起來。為什么會有如此自信？這就是品牌的價值。

　　問題 如何打造品牌系統

　　打造品牌，轉變觀念是核心。品牌戰略是企業戰略的一部分，并非孤立，而是相互融合。

　　東道品牌創意集團作為一家優秀的設計公司，曾經給很多的企業做過品牌形象設計，總裁謝萍認為，文化企業的核心是內容，當企業的品牌戰略定位之后，通過藝術設計，可以使企業產品通過理性的邏輯分析，感性的表達出來。“品牌是務虛的。最重要要靠產品和服務，才能使品牌得到最好的商譽。這是一種長期的積累。”

　　品牌說到底滿足的是同產品和服務相對應的消費者的精神和情感需求。因此，沒有文化產品和服務，就沒有所謂的文化品牌，正所謂皮之不存，毛將焉附？

　　甘肅省文化廳文化產業處處長魏亞峰在接受中國經濟網文化產業頻道記者采訪時表示，大部分的文化企業都比較年輕，因此品牌建設是文化企業的短板。文化企業不同于其他的企業，她的文化屬性非常強，如果不能好好發揮，長處就變成了短處。

　　”品牌建設聽上去很容易，實際建設很難。容易走兩個極端。有的文化企業忽視文化做企業，有的文化企業又太過拘泥文化做企業。文化企業要按照產業的規律做事，不能過分的拘泥于文化資源，否則容易受限。“魏亞峰指出。

　　對文化企業來說，其核心資源就是文化資源，文化資源可以說是文化企業的雙刃劍，既是優勢又是劣勢。然而當企業過分的強調文化資源時，就會產生重復而沒有特色的產品。例如旅游景區的文化商品基本上是千篇一律。

　　在當前我國經濟發展進入新常態以及文化產業進入經濟發展“主戰場”的背景下，文化品牌建設已成為文化產業轉型升級和提量提質的重要抓手。魏亞峰認為，品牌其實就是指產業或者產品，文化出身的人在做品牌建設時，多考慮產業屬性；產業出身的人在做文化品牌建設時，應該多考慮文化屬性，兩者結合，方可相得益彰。

　　方案 品牌的建設之道

　　在從“中國制造”走向“中國創造”的道路上，品牌建設可以說起到了關鍵作用。從品牌建設到品牌推廣運營，這是一個系統工程。

　　作為一個互聯網生態公司，有人說樂視是一家發布會公司，經常通過聲勢浩大的發布會推廣他們的產品，對此，樂視控股品牌傳播中心總經理程時盛毫不回避，他認為，品牌營銷傳播也是一種生產力。

　　對國有文化企業，特別是重點國有文化企業來說，品牌建設之路并非一帆風順。西泠印社是杭州文化的“金名片”，擁有全國重點文物保護單位、國家級社團、國家級非物質文化遺產、中華老字號等“國字號”桂冠，具有歷史性、國際性、人文性的獨特魅力和廣泛影響力。西泠印社集團有限公司副總經理周海文談到品牌運營的不容易。“這個牌子太值錢了，品牌的增值保值很重要。但如何使用卻沒有統一的評價標準，運營的困難比較多，如果不運營，那么他的價值在哪里？”

　　類似周海文的苦惱也是很多知名的國有文化企業品牌建設路上的苦惱。作為國有文化企業，在考慮用戶和供應商之外，更多的還要考慮社會利益。

　　文化企業品牌的建設除了自身努力之外，還需要政府支持。文化部高度重視文化品牌建設工作，對國有重點文化企業品牌建設提出了打造一批骨干文化企業和創作生產優秀文化產品的基本要求。2015年啟動了文化企業品牌建設現狀與政策建設的調研，形成了《文化企業品牌建設現狀與政策建議調研報告》，今年又依據該報告正在開展《文化企業品牌建設行動計劃》的起草制訂工作，目前已經形成了初稿。

　　任何一個品牌的成功不是一蹴而就，品牌之路就如同登山，不積硅步無以至千里。