2016年08月08日  來源： 中國旅游報     

原標題：市場消費者共協調 “旅游+體育”融合發展找準痛點

　　只有根據市場和消費者需求及時調整，做到“旅游+體育”的多元化和深層次，才能在激烈的市場競爭中贏得優勢。

　　8月5日，4年一度的國際體育盛事——里約奧運會拉開帷幕。從旅游目的地市場角度看，里約奧運對中國意味著路途遙遠、舟車勞頓、價格昂貴、簽證不易……再加上安全問題飽受質疑，旅游觀賽路線開發不多，產品預訂量較少。此外，機票、酒店價格上漲嚴重，門票資源相對稀缺等，成為阻礙中國赴巴西觀賽旅游的“攔路虎”。正因如此，里約奧運會對開拓中國赴巴西旅游市場尚未帶來太多正面的、積極的影響。這其中，最突出或急需解決的是直航與簽證手續簡化問題。

　　奧運會作為重大體育活動的最典型代表，與旅游業之間存在互動關系。重大體育活動是旅游業取得巨大發展的助推器，而旅游業是體育經濟騰飛的翅膀，二者的有機結合，構成了體育旅游的架構。

　　體育旅游是人們以參與和觀看體育運動為目的或內容的一種旅游活動形式。目前市場上的體育旅游大致分為健身類、觀戰類、體驗類3種。作為休閑旅游的組成部分，體育旅游在近年來居民消費升級背景下發展迅猛。根據聯合國世界旅游組織的數據，體育旅游每年增長14%，是全球旅游市場中增長最快的細分行業。前瞻產業研究院的數據也表明，2015年中國體育旅游實際完成投資791億元，同比增長71.9%。

　　可以說，無論從全世界范圍還是國內市場來看，體育旅游都是旅游產業中成長最為迅速的一個細分行業。自2014年《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》出臺后，我國體育旅游迎來了黃金發展時期：體育旅游在社會經濟中的價值顯現，初步形成多樣化的體育旅游產品體系，國內、出入境體育旅游已顯雛形，形成專兼結合的營銷網絡，體育旅游專業人才培養已經起步。

　　以國內中超足球聯賽為例。近年來，隨著大量極具實力的投資者介入，一大批世界級球員、教練涌入中國。中超聯賽正朝著亞洲第一聯賽位置邁進，其火爆程度逐步向歐洲五大聯賽看齊，甚至連著名的英國天空體育電視臺也開始轉播中超。但是，相比歐足聯賽由于其商業化程度高、球隊底蘊深厚而衍生出的場館朝圣游及足球游學產品，中國的體育旅游開發還遠遠不足。寶貴的賽事資源除了零星門票收入外，尚未產生大的價值。一方面投資者難以回收成本；另一方面，對宣傳、推介城市旅游資源影響也極為有限。

　　宏觀層面，體育旅游面臨市場主體不成熟，旅游產業和體育產業相互融合不足，旅游資源不能與體育旅游共享等問題；行業層面，體育旅游存在諸如規模不經濟、營銷難度大、專業人才缺失以及資源稀缺等行業痛點。企業層面，中國的體育旅游更突出表現為缺少有實力的平臺型企業。結合這些問題，對推動現階段中國體育旅游縱深發展，筆者提出以下建議：

　　調動體育公司積極性。體育旅游是一項進入門檻較高的行業，核心資源是體育，門票資源優勢和目的地體育文化體驗將是體育旅游的重點。因此，掌握體育賽事資源的體育公司更易開展體育旅游項目，調動他們的積極性就顯得至關重要。當然，一些大的旅游公司也可以憑借自身實力收購體育公司或與其強強聯合，打造中國體育旅游航母企業。近年來，凱撒旅游、眾信旅游、中青旅等國內知名旅行社，已逐步開發體育旅游線路。此外，大型上市公司如萬達、樂視等也都涉足這一領域并介入較深，這對傳統企業是一種示范和鞭策。

　　增加體育旅游產品供給。體育旅游是否有特色、產品是否能夠適應市場需求，是體育旅游發展成功與否的決定性因素。只有根據市場和消費者需求及時調整，做到“旅游+體育”的多元化和深層次，才能在激烈的市場競爭中贏得優勢。目前，行業內對體育旅游的深度研究較為缺乏、產品供給結構性短缺，難以有效滿足廣大消費者在體育旅游方面的需求。為此，旅游行業、企業應著重改善供給，提供更多熱門體育旅游產品，同時要有創新精神，讓旅游和體育實現更高程度融合，以增加旅游本身的刺激性、趣味性、觀賞性、參與性、體驗性。

　　打通體育與資本的鏈條。國外經驗表明，山地戶外、水上運動、冰雪運動和高爾夫運動等占整個運動休閑市場的80%，而這些產業的發展，離不開高質量、高水準的軟硬件服務。如果沒有資本進入促成體育旅游市場升級，體育旅游產業化發展將遙遙無期。因此，體育產業與資本市場必須打通，資本的介入、從業者的創新思維是讓中國體育旅游實現產業升級的關鍵。這方面，阿里巴巴、萬達等知名企業的涉足是一個好的開端，也意味著中國在體育市場與資本市場連通方面邁出的堅實步伐。

　　做好規劃等相關保障工作。今年5月國家體育總局與國家旅游局簽署了《關于推進體育旅游融合發展的合作協議》，雙方將共同組織研制《全國體育旅游發展綱要》，把工作重心進一步向公共服務、消費引導、產業培育、市場管理轉移。筆者認為，旅游與體育的融合發展要在以下幾方面強化：一是制定體育旅游發展規劃，將體育旅游納入國家整個旅游計劃之中；二是明確標準、完善管理制度，建立全國統一的旅游市場體系；三是加強體育部門與旅游部門之間的協作，架起需求與資源間溝通和平衡的橋梁；四是大力發展體育旅游教育，培養專項服務人才；五是加大宣傳力度，積極培育體育旅游消費者，提高促銷效力，讓更多的人了解并參與其中。